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Quelle est la réponse appropriée lorsqu’une nouvelle image féministe « éveillée » non seulement échoue mais (à voix basse) mérite d’échouer ?
Pour ceux qui l’auraient manqué, en 2018, la société de lingerie Victoria’s Secret a abandonné ses défilés ultra-sexy avec le mannequin « Angels » pour adopter une nouvelle direction plus en accord avec le climat post-#MeToo.
À la place de ce qui s’était sans doute transformé en un défilé réducteur de porno quasi soft et de normes corporelles impossibles, il y avait un « VS Collective » aux allures arty et un engagement solennel : « Défendre les femmes ». Un engagement en faveur de la positivité corporelle et de la diversité comprenait des modèles handicapés, transgenres et grandes tailles. Récemment, lors du Tour, le premier défilé télévisé depuis des années, Naomi Campbell a lu un poème inspirant. Parmi les ambassadeurs de la marque Victoria’s Secret figuraient le mannequin grande taille Paloma Elsesser et la star du football américain et militante Megan Rapinoe.
Le message était clair : il s’agissait d’une marque qui expiait ses péchés passés non inclusifs et se soumettait à un nettoyage minutieux de sa réputation. Mais maintenant, tout est fini. Alors que les revenus pour 2023 devraient être en baisse de 1,1 milliard de livres sterling depuis 2020, Victoria’s Secret renverse la nouvelle image de marque éveillée et ramène « sexy ! » On a beaucoup parlé de la manière dont « le côté sexy peut être inclusif ». Les chances sont extrêmement faibles pour que des mannequins récitent de la poésie inspirante lors du prochain défilé. Ce grincement que vous entendez peut être celui d’ailes d’ange surdimensionnées, de cuissardes à pointes et de camiknickers bordés de fourrure sortis à la hâte d’une chambre froide.
Pour certains jubilatoires, c’est la confirmation du « Allez vous réveiller, faites faillite », mais la vérité pourrait être plus compliquée. Est-ce vraiment l’inquiétude qui a fait échouer le redémarrage de Victoria’s Secret en matière d’autonomisation, ou s’agit-il plutôt d’une mise en garde d’entreprise sur les dangers de « faire semblant » ?
Pardonne-moi, si à présent tu es assiégé par Zoolander-des images mentales typiques de : « Des marques de lingerie qui ne peuvent pas faire du bien au féminisme, et tout ça. » Pour être honnête avec Victoria’s Secret, en 2018, il était grand temps de repenser la marque. À leur apogée, les défilés de mode ont été diffusés dans plus de 100 pays, devant des millions de téléspectateurs, avec des mannequins Angels comme Gisele Bündchen, Heidi Klum, Tyra Banks, Kendall Jenner et Gigi Hadid. Mais finalement, l’éclat des diamants a commencé à se détacher de la marque que l’émancipation avait oubliée.
Les enquêtes ont révélé non seulement des liens inquiétants entre l’entreprise et le pédophile Jeffrey Epstein, mais également une culture misogyne bien ancrée de chauvinisme, de dimensionnement et d’inconduite sexuelle. Ensuite, il y avait la vision archaïque et étroite de l’entreprise d’une féminité hyper-conformiste. Tout comme les spectacles célébraient des normes corporelles irréalistes dans un string, l’archétype récurrent de la « femme fantastique » de VS était blanc, maigre, empilé et apparemment enfermé dans un état de perma-orgasme. En termes d’image corporelle, même pour le monde de la mode, la dissonance était assourdissante. Les anges se sont enthousiasmés à propos du régime alimentaire strict et des programmes d’exercices nécessaires pour se préparer au défilé, tout en gazouillant sur la façon dont ils se sentaient « autonomes ».
Ainsi, après #MeToo, Victoria’s Secret a été révélée comme étant à la fois un bain de sang féministe anachronique et un homme d’âge moyen. Île fantastique. Comme partout ailleurs au 21e siècle, les cœurs et les esprits ont embrassé les possibilités infinies de la sexualité et de l’identité, même le côté sexy tant vanté a commencé à paraître un peu unidimensionnel et vanille. Dans un climat qui englobe tout, depuis les terres sombres de la pornographie sur Internet jusqu’aux émissions grand public telles que Euphorie, était-ce le mieux que Victoria’s Secret pouvait faire : un hétéro-hit binaire tragique s’inspirant des tropes des magazines de gars datés ? Tout bien considéré, un changement de marque n’était pas une si mauvaise idée. Jusqu’à ce que ce soit le cas.
Pour moi, il semble clair pourquoi le changement de marque de Victoria’s Secret a explosé, et cela a moins à voir avec l’éveil des consciences qu’avec l’hypocrisie et l’inauthenticité des entreprises. Bien sûr, la campagne était un exercice involontairement hilarant de condescendance, alimentée par la présomption paresseuse selon laquelle bizuter le public avec de « bonnes intentions » et de « grandes pensées » vous rend moralement (et rentable) intouchable. Par conséquent, Campbell bourdonne à travers ses strophes, le digne troupeau du « VS Collective » et la sensation globale bizarre d’être « éduqué » tardivement dans l’inclusivité, le féminisme et la positivité corporelle par une marque tristement célèbre depuis des décennies pour tout sauf.
Non seulement Victoria’s Secret n’a pas reconnu qu’il était extrêmement tard pour une fête qui battait déjà son plein, mais elle a également rencontré un public payant averti, trop intelligent pour adhérer à ce brusque virage à 180 degrés. Les gens pouvaient dire qu’ils étaient contraints à une soumission commerciale cynique. Le « regard masculin » semblait toujours très présent, mais cette fois il appartenait à des hommes en costume lorgnant les caisses enregistreuses pour la livre de kombucha de la génération Z.
Alors, que est censée faire une marque de lingerie moderne ? Certainement pas, comme Victoria’s Secret semble le prévoir, d’inverser encore une fois le furet. Ensuite, assurez-vous peut-être que les articles s’adaptent et flattent les différentes formes du corps qu’ils « célèbrent » de manière si performative. N’oubliez pas que de nos jours, plus que jamais, les femmes ne ressentent plus le besoin ardent d’être objectivées et bavées par des garçons haletants et des vieillards sales : le but est d’être votre propre régal pour les yeux.
Réfléchissez peut-être à deux fois avant de libérer ces légendaires ailes d’ange des voûtes, de coller les édifices de plumes obsolètes sur le dos de femmes humaines, de tapoter leurs fesses scintillantes et vêtues de lanières et de les envoyer caracoler à nouveau sur les podiums. Surtout, rappelez-vous qu’il ne s’agissait pas, comme on le prétend, d’un « échec du réveil », mais d’une catastrophe née du fait de traiter votre clientèle comme des idiots.
Barbara Ellen est chroniqueuse pour l’Observer
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