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UNÀ l’heure où des politiciens plus responsables s’opposent enfin à l’expansion du monstre de la fast fashion Shein, il semble inévitable que le chancelier Jeremy Hunt supplie l’entreprise de s’installer confortablement au Royaume-Uni.
Hunt a récemment rencontré, a découvert Sky News, le dirigeant de Shein, Donald Tang, dans l’espoir que la société de commerce électronique, qui a fait face à une résistance lors d’une introduction en bourse à New York, décidera plutôt de s’inscrire à la bourse de Londres. Un porte-parole du Trésor a déclaré de manière séduisante : « Nous avons élaboré des réformes pour renforcer le Royaume-Uni en tant que destination pour les introductions en bourse, notamment en facilitant la cotation plus rapide des entreprises. » Après les récents revers de Londres, une entrée de Shein, évaluée jusqu’à 70 milliards de livres sterling, serait, en plus de l’une des plus grandes introductions en bourse de son histoire, une réponse complète aux FAQ éthiques, un signe géant qui se traduit, pour toute atteinte à la réputation. clients, car nous listerons n’importe qui !
Certaines entreprises peuvent se demander, par exemple : les questions non résolues concernant les conditions de travail pourraient-elles se heurter à une diligence britannique trop enthousiaste ? N’était-il pas censé y avoir de nouvelles inquiétudes du gouvernement concernant l’ingérence chinoise au Royaume-Uni (aux États-Unis, Shein a été confronté à des questions sur ses relations avec le parti communiste chinois) ? Est-elle à l’abri du type d’ingérence qui a conduit, en France, à un nouveau projet de loi pénalisant la fast fashion pour ses « conséquences environnementales, sociales et économiques » ?
Les clients peuvent être optimistes sur tous les points. Les politiciens américains n’apprécieront peut-être pas Shein : au Royaume-Uni, Jeremy Hunt est son ambassadeur vestimentaire, sans même avoir à lui offrir une boîte de vêtements de plage jetables et un code de réduction personnalisé.
Plus précisément, une cotation de Shein à Londres, peut-être imminente, indiquerait un marché boursier qui ne détournerait pas une entreprise simplement parce que sa commercialisation et son exportation de vêtements les moins chers possibles (on prétend qu’il y aurait jusqu’à 10 000 nouveaux styles par jour) confondent les investisseurs. notions les plus fondamentales de durabilité, ou parce qu’il a perfectionné l’art de drainer l’argent et les données des clients tandis que ses prix minent les concurrents locaux, ou parce qu’il n’a pas encore, après une histoire d’enquêtes troublantes, réussi à satisfaire les États-Unis sur les conditions de travail dans son pays chinois. chaîne d’approvisionnement. Comme l’a dit une députée démocrate, Jennifer Wexton : « Si le géant de la mode rapide Shein veut entrer en bourse aux États-Unis, il devrait devoir prouver aux consommateurs américains que ses produits ne proviennent pas du travail forcé. »
Sans oublier les plaintes régulières, dans le cas de Shein, de la part de designers inconnus et d’entreprises célèbres, selon lesquelles Shein aurait copié leurs créations. Le dernier exemple largement rapporté est un procès intenté par Uniqlo alléguant que Shein avait copié son sac de banane et exigeant plus d’un million de dollars de dommages et intérêts.
Peut-être pour la première fois de sa carrière, Hunt trouve ses intérêts alignés sur ceux des adolescentes et, plus prometteur encore, sur ceux des clients de la génération Z légèrement plus âgés qui parviennent également à équilibrer les préoccupations éthiques avec la loyauté envers Shein. Comme dans, ne me parlez pas des Ouïghours avant d’avoir vu ses sacs fourre-tout printemps-été (dont un que je pense que Daunt Books va adorer). Une grande partie du marché cible de Shein n’a pas nécessairement du mal à concilier la sensibilité progressiste qui serait typique de leur génération avec un goût pour les livraisons par avion de polyester jetable. Ce n’est pas que les jeunes consommateurs aient besoin de s’éduquer – ils connaissent les problèmes de la fast fashion – mais la saturation des médias sociaux par Shein avec les vidéos #sheinhaul ne prouve pas que la familiarité avec la durabilité, le réchauffement climatique et la dignité humaine se traduise par une consommation instruite.
Bien sûr, de nombreux jeunes consommateurs boycottent ou font campagne contre Shein, mais jusqu’à présent avec moins d’impact que les milliers de femmes qui se joignent en tant qu’ambassadrices de la marque et micro-influenceuses, qui se filment en train de déballer et de modéliser d’énormes livraisons Shein, de grands cartons de produits exultés. sur des déchets.
Typiquement (déballe le string décoré de strass) : « Je suis tellement obsédée par ça ! » ; « c’est tout simplement super mignon ! » ; puis – l’intérêt d’un sheinhaul étant l’excès et non l’économie – « Je les ai aussi dans plusieurs couleurs différentes ! » Le client américain moyen de Shein dépense 100 $ par mois.
Le recrutement de cette armée promotionnelle jeune, extravagante, peu critique et d’une diversité saisissante est, indéniablement, une œuvre de génie marketing. Puisque, tout comme les femmes qui modélisent et encouragent les importations Shein auprès de leurs pairs, souvent incitées par des réductions et des récompenses, leurs fans répondront collectivement, lorsque les commentaires en ligne s’éloignent d’une version de « OMG love your hauls !!! », avec autant d’indignation que si leur propre intégrité était en cause. Immoral? L’allégation est considérée comme scandaleuse.
Les critiques sont régulièrement informées, si la question de savoir comment un haut fabriqué en Chine peut coûter 3,25 £ au Royaume-Uni, que toutes les marques « font exactement la même chose mdr ». Le débat se termine généralement avant que quiconque se demande comment, dans ce cas, Shein a dépassé tous les noms concurrents de la fast fashion : ses prix incroyablement bas en ont fait l’entreprise de mode la plus grande et la plus riche au monde.
Les recherches confirment ce que suggèrent l’essor des ventes et du marketing en ligne de Shein : que l’impressionnante conscience éthique de la génération Z, sporadiquement visible dans d’autres secteurs, n’a eu aucun impact observable sur la fast fashion. Une étude a révélé, lors d’entretiens avec des étudiants, que rien ne pourrait éliminer cet écart entre attitude et activité, à moins qu’il ne s’agisse éventuellement d’une « éruption cutanée due à une substance dangereuse ».
Sauf les éruptions cutanées, et aussi longtemps que cette apathie persiste, la seule perspective de protection contre la mode ultra-rapide – pour les travailleurs, pour l’environnement, pour les détaillants britanniques désavantagés par les colis non taxés en provenance de Chine – repose sur une sorte d’engagement et de réglementation officiels. En France, le nouveau projet de loi aborde la manière dont la fast fashion « influence les habitudes d’achat des consommateurs en créant des impulsions d’achat et un besoin constant de renouvellement ».
Dans de tels moments, Shein aime rappeler aux critiques sa mission, via des vêtements bon marché, d’aider les pauvres (les acheteurs) à établir leur budget. Tout ce qu’il a toujours voulu, comme en témoigne sa réponse douloureuse au projet de loi français, c’était de fournir des tongs à bas prix dans un contexte de crise du coût de la vie. Attendez simplement qu’il découvre le #sheinhaul moyen.
Catherine Bennett est chroniqueuse à l’Observer
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