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Hcomme il y a jamais eu un flottement dans le colombier de la pop culture comme celui provoqué par le « leak » qu’un livre inconnu, à paraître en juillet, était de l’auteur-compositeur-interprète américain Taylor Swift ? Un million d’exemplaires seraient sur le point de sortir des presses du titre mystérieux, qui n’a été identifié que comme « 4C Untitled Flatiron Nonfiction Summer 2023 ». Il s’était hissé au sommet des palmarès des livres aux États-Unis.
La date de révélation de l’auteur et du titre avait été fixée au mois prochain, avant la publication en juillet, mais après une semaine de discussions fébriles et la prévente de plusieurs milliers de livres au prix fort de 45 $ (36 £) l’exemplaire, l’éditeur a été contraint de montrer sa main tôt. Le titre est une histoire orale de – et par – le groupe de garçons K-pop BTS.
En tant que premier groupe asiatique à se hisser au sommet de l’industrie musicale occidentale et d’une valeur estimée à 3,6 milliards de dollars par an pour l’économie sud-coréenne, BTS a sa propre base de fans gigantesque, mais pas la même. Leurs fans, connus sous le nom d’Army, sont réputés pour leur dévouement, leur énergie féroce et leur organisation. Ils peuvent également être d’autant plus avides de nouveaux contenus, étant donné que BTS est en « pause temporaire », certains membres commençant déjà leur service militaire obligatoire. Le titre reste en tête du classement américain d’Amazon.
L’industrie de la musique n’a jamais été à court de battage médiatique. Mais cette saga a été menée principalement par les consommateurs plutôt que par les publicistes. La chose la plus intéressante à ce sujet est ce qu’elle dit sur le pouvoir de TikTok et la propagation précipitée de la désinformation parmi ceux qui veulent vraiment croire. À cet égard, l’épisode pourrait être considéré comme un analogue d’un certain nombre de théories du complot farfelues.
Étant donné que Swift n’a que 33 ans, et au milieu d’une tournée multi-arènes punitive et d’un projet de réenregistrement de ses six premiers albums, il a toujours semblé peu probable qu’elle ait pu trouver du temps pour un mémoire. La numérologie a joué un rôle dans la propagation de la rumeur, les fans spéculant que les chiffres de la pagination – 544 – s’additionnaient au numéro préféré de Swift, 13. Le fait que certaines éditions d’Emma de Jane Austen, de Great Expectations de Charles Dickens et de Louisa May Alcott Les petites femmes ont la même pagination ne les aurait pas dissuadées. Dans un tweet taquin la semaine dernière, Swift a fait une blague intérieure sur le chiffre neuf (la date de publication du livre mystère, mais aussi une date mentionnée dans une de ses paroles).
Ce qui ne fait aucun doute, c’est l’étonnante popularité des deux actes. Swift vient de devenir la première artiste vivante avec 10 albums simultanément dans le Top 100 des charts américains et la première artiste féminine vivante avec au moins trois albums dans le Top 10 en même temps. BTS a battu à plusieurs reprises des records et décroché six numéros 1 américains, tous leurs albums étant en tête des charts américains. Les deux actes se sont battus pour la suprématie mondiale.
Ce niveau d’acclamation prépare les musiciens à la manipulation algorithmique qui fait voler des théories du complot plus sinistres. Que les fugues virales soient un pacte avec le diable n’est pas en cause. C’est comme une ruée vers l’or, sauf avec des prospecteurs qui ne se considèrent pas comme des spéculateurs mais comme des acheteurs de bonne foi.
Le mémoire mystérieux est un récit édifiant pour notre époque – bien que dans ce cas, certains libraires aient promis des remboursements aux Swifties déçus. Tout le monde n’est pas aussi scrupuleux. Acheteur méfiez-vous.