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Walmart serait en pourparlers pour racheter le fabricant de téléviseurs Vizio pour plus de 2 milliards de dollarsdans le but de renforcer son activité publicitaire, selon le Wall Street Journal.
Le bloc d’annonces du géant de la vente au détail a généré 2,7 milliards de dollars de revenus en 2022, ce qui en fait la deuxième plus grande entreprise de médias de détail, mais bien derrière le géant de 47 milliards de dollars d’Amazon. Voici trois façons dont Vizio dynamiserait l’activité publicitaire de Walmart et en ferait un concurrent beaucoup plus important d’Amazon, selon plusieurs experts du secteur de la publicité.
Walmart et Vizio ont refusé de commenter.
Cela augmenterait l’inventaire que Walmart peut vendre et réduirait ses marges.
À mesure que les médias de détail mûrissent, les détaillants se battent pour utiliser leurs données pour cibler les publicités sur les consommateurs sur d’autres sites Web afin de développer leurs activités. Cela est nécessaire, car de nombreux détaillants disposent d’un stock limité à vendre sur place.
« Une fois que vous avez exploité le magasin et la clientèle connue en termes d’impressions publicitaires disponibles que vous pouvez leur proposer, il ne reste plus beaucoup de croissance », a déclaré un responsable adtech proche de Vizio.
Même si l’achat de Vizio par Walmart permettrait de développer son activité publicitaire, cela améliorerait également les marges de son activité publicitaire actuelle, a déclaré Nikhil Raj, directeur commercial de l’activité médias de détail de la société de technologie publicitaire Moloco. Raj a également contribué au développement des activités de médias de détail de Walmart de 2011 à 2016.
« Chaque impression publicitaire sur Walmart.com est diffusée à un coût nul, et chaque impression diffusée sur Walmart.com comporte une énorme marge de coût », a déclaré Raj.
En effet, les détaillants vendant des publicités hors site doivent payer les éditeurs propriétaires de l’inventaire ainsi que les intermédiaires adtech qui diffusent ces publicités.
« Le plus grand avantage ici est qu’ils reprennent l’approvisionnement qui se faisait auparavant hors site et qu’ils deviennent sur place, ce qui fait qu’une entreprise à faible marge se transforme en une entreprise à très forte marge parce qu’elle possède toute cette approvisionnement », » dit Raj.
Le nouvel inventaire dont Walmart hériterait lui permettrait d’exploiter les budgets TV et de marque
Si Walmart achète Vizio, il hériterait de l’inventaire publicitaire de la télévision connectée, dont il ne dispose pas actuellement. La plupart des activités de médias de détail de Walmart provient des annonces du Réseau de Recherchebien qu’il ait été étendu pour inclure certaines annonces display et vidéo.
En revanche, les blocs publicitaires de Vizio sont destinés au grand verre. Lors d’une présentation aux annonceurs en 2023, les dirigeants de Vizio ont vanté les publicités sur l’écran d’accueil – la plupart avec des vidéos ainsi que des liens profonds et des codes QR pour faciliter l’interactivité – un studio de contenu qui produisait des séries vidéo pour les marques et un inventaire publicitaire disponible sur l’ensemble de streaming gratuit de Vizio. chaînes appelées WatchFree+.
Les dirigeants ont également mis l’accent sur les données d’audience qui pourraient être utilisées pour alimenter les publicités. Ces données provenaient de 22 millions d’appareils qui avaient choisi de partager ces données.
« En disposant d’une plate-forme de télévision intelligente, ils peuvent attirer des budgets TV et CTV et alimenter cette publicité avec leurs données », a déclaré Raj à BI. « Cela les place dans une catégorie de détaillants complètement différente et véritablement en concurrence avec Amazon. »
Nikhil Lai, analyste chez Forrester, a déclaré que l’acquisition de Vizio pourrait aider Walmart à attirer des budgets de marques telles que les compagnies d’assurance qui dépensent beaucoup en publicité mais ne vendent pas d’articles chez Walmart.
« Walmart souhaite que cet accord aide Walmart Connect à gagner des dollars publicitaires dans le haut de l’entonnoir auprès de marques endémiques et non endémiques », a-t-il déclaré. « Jusqu’à maintenant, [Walmart] Connect a principalement été un jeu de réponse directe pour les marques endémiques, qui utilisent leurs dépenses publicitaires comme levier de négociation lors de la planification d’entreprise conjointe.
Alors que la plupart des publicités télévisées en streaming se concentrent aujourd’hui sur le marketing de marque, les streamers se concentrent de plus en plus sur les annonceurs à la performance – le principal annonceur de Walmart.
« Avec la dépréciation des cookies et des signaux, cela a créé une véritable fenêtre d’opportunité pour les entreprises qui tentent de rendre la CTV mesurable », a déclaré Eric Franchi, associé général chez Aperiam, une société de capital-risque qui investit dans des sociétés de technologie publicitaire.
Walmart peut prouver ses affirmations selon lesquelles les publicités stimulent les ventes
La promesse de Walmart de montrer aux annonceurs que les publicités stimulent les ventes est un élément clé de son argumentaire. L’acquisition de Vizio pourrait permettre à Walmart de le prouver plus facilement aux annonceurs, car la télévision en streaming utilise une adresse IP fixe, a déclaré Eric Seufert, analyste de l’industrie mobile et fondateur de Mobile Dev Memo. D’autres types de publicité numérique, comme la publicité mobile, sont plus difficiles à suivre en raison de la fonctionnalité de confidentialité d’Apple.
« Cela élargit leur écosystème fermé », a-t-il déclaré.