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La gestion du travail lié au référencement pour un site va bien au-delà de l’optimisation du contenu ou de la réparation des liens rompus sur le site.
Lorsqu’il s’agit de gérer le référencement de sites multilingues et multinationaux, la quantité de travail augmente non seulement en raison du nombre de sites Web, mais s’étend également afin de coordonner des activités efficaces et d’accomplir les nombreuses tâches et efforts d’optimisation associés à plusieurs sites.
Que vous le gériez en équipe composée d’une seule ou de plusieurs équipes, en interne ou avec une agence externe, chaque scénario comporte ses propres défis.
À l’ère des changements rapides d’algorithmes et d’une concurrence toujours plus rude, disposer d’une structure de gestion bien huilée et hautement collaborative est essentiel pour réussir son référencement.
Dans cet article, je me concentrerai sur les éléments du référencement qui sont propres aux sites Web multilingues et multinationaux, et partagerai quelques méthodes de gestion du référencement recommandées et efficaces pour maximiser vos performances globales.
Comme pour tout ce qui porte le préfixe « multi », il y aura de nombreuses pièces mobiles qui ne seront pas toujours alignées.
Dans un article de suivi, j’entrerai plus en détail sur la mise en œuvre d’une structure de gestion SEO efficace grâce à des changements progressifs qui contribueront à faciliter l’adoption et le succès global du programme.
Éléments de référencement uniques aux sites multilingues et multinationaux
Bien que fondamentalement, le référencement multilingue et multinational soit la même chose que le référencement pour un site Web d’une seule langue et d’un marché, certains défis et complexités supplémentaires entrent en jeu – et ils ne font qu’augmenter à mesure que le nombre de sites et de langues augmente.
Voici quelques-uns de ces défis spécifiques propres au référencement multinational.
Contenu en double
Le contenu dupliqué est un problème important pour les sites Web multinationaux. Il existe plusieurs types de problèmes de contenu en double.
Il existe des duplications évidentes pour les pages de produits dans les mêmes marchés linguistiques, comme les marchés anglais, espagnol et arabe.
Il s’agit de doublons intentionnels, qui peuvent avoir des attributs uniques tels que le prix, la taille et les coordonnées qui peuvent les rendre suffisamment différents les uns des autres.
Les doublons les plus compliqués se produisent lorsque les systèmes CMS clonent automatiquement les pages pour chaque marché.
Par exemple, si une nouvelle page est créée aux États-Unis, le CMS en ajoutera automatiquement une en anglais pour tous les autres marchés, même si le produit n’est pas disponible ou si l’équipe ne dispose pas des ressources nécessaires pour effectuer la localisation.
Malheureusement, les équipes ignorent souvent cette « fonctionnalité » jusqu’à ce qu’elles commencent à voir ces pages répertoriées dans les rapports d’erreurs de Google ou à surclasser la page locale souhaitée.
Les différents sites nationaux apparaissent dans les résultats de recherche
Les moteurs de recherche doivent présenter le meilleur résultat et peuvent sélectionner une page d’un marché différent à présenter aux chercheurs.
Un problème courant en Australie est que les pages Web américaines ou britanniques sont mieux classées dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) que la version locale de la page, en particulier pour les noms de marques ou de produits.
Pour aider à résoudre ce problème, des éléments Hreflang ont été introduits pour permettre aux propriétaires de sites de désigner la langue et le marché de chaque site Web.
Malheureusement, la mise en œuvre du Hreflang peut s’avérer un défi encore plus grand, car elle nécessite une collaboration entre tous les marchés, même ceux qui bénéficient d’un trafic cannibalisé.
Différents processus, compétences et domaines d’intervention de référencement
Les marchés et les régions peuvent avoir des priorités, des approches et des compétences différentes qui peuvent entrer en conflit les unes avec les autres en l’absence de gouvernance centralisée du site Web et du référencement.
Cela peut également constituer un défi lorsque plusieurs agences sont responsables de marchés spécifiques.
Les compétences et l’orientation peuvent varier, certaines étant axées sur le référencement technique tandis que d’autres se concentrent sur la création de contenu ou la création de liens.
Qu’est-ce qui rend la gestion difficile ?
Comme indiqué précédemment, l’introduction du « multi » est un indice des défis à relever.
En plus des multiples langues et marchés, il existe souvent plusieurs équipes de direction, équipes de développement, équipes de référencement et même équipes d’agences – et elles ne sont souvent pas alignées. Chacun se concentre sur ses propres priorités de marché et processus de référencement.
Centralisé contre. Gestion décentralisée
Le plus grand défi à relever est lorsque les entreprises autorisent la gestion décentralisée de leurs sites Web.
Lorsqu’une organisation est décentralisée, cela signifie souvent qu’un véritable programme de référencement global ne sera pas possible.
Étant donné que l’équipe locale prend toutes les décisions liées aux priorités et au contenu affiché sur leurs sites Web, le siège social peut avoir peu de poids à dire concernant le contenu et la priorisation des initiatives de référencement.
Plusieurs points de contact et équipes
Avec la décentralisation et les équipes basées sur le marché, vous devrez peut-être travailler avec plusieurs points de contact.
Lors d’une récente conférence avec le responsable mondial du référencement d’une grande entreprise de produits de consommation, il a indiqué que presque toutes les décisions devaient être acceptées par 70 parties prenantes, ce qui rendait presque impossibles les changements et les processus véritablement globaux.
Une autre entreprise de taille similaire a indiqué qu’il avait fallu près de trois ans pour obtenir l’adhésion, l’accès au GSC et un accord sur la méthode de mise en œuvre de Hreflang.
Barrières de communication (langues/fuseau horaire)
Dans le référencement mondial, il y a toujours quelqu’un qui sacrifie le sommeil et le temps libre pour assister à des réunions en raison des différences de fuseau horaire.
C’est inévitable, mais vous pouvez vous faire des amis si vous pouvez alterner les réunions tôt le matin ou tard le soir pour permettre à chacun de profiter occasionnellement d’un fuseau horaire avantageux.
Vous devez toujours enregistrer les réunions et partager la vidéo et les actions afin que tout le monde puisse avoir accès aux informations.
C’est également idéal pour ceux qui n’ont pas de solides compétences en anglais, car ils peuvent revoir les sections qu’ils ne comprennent pas ou, dans certains cas, traduire les transcriptions de la réunion.
Différentes compétences et connaissances en référencement
Il est très courant que les différents membres de l’équipe aient des niveaux d’expertise SEO différents.
Certains peuvent bien connaître les meilleures pratiques de référencement, tandis que d’autres peuvent avoir des connaissances ou une exposition limitées, car le référencement peut être l’un des nombreux rôles qu’ils doivent remplir.
Assurer une qualité constante dans toutes les activités de référencement, en particulier les fondamentaux, devient un défi.
C’est la raison idéale pour recommander l’utilisation de guides de bonnes pratiques standard comme référence pour tous.
Ces guides expliquent non seulement comment entreprendre des tâches spécifiques, mais également pourquoi il s’agit d’exigences importantes et spécifiques pour votre organisation.
Ces guides aident à normaliser les tâches et les rapports clés et peuvent constituer un excellent moyen de sensibiliser les équipes et agences de développement locales aux processus et pratiques de votre organisation.
Différentes allocations budgétaires
Les allocations budgétaires peuvent créer des défis sur tous les marchés, les fonds limités pour les outils et les ressources obligeant les marchés à faire preuve de créativité.
Sur de nombreux marchés de deuxième et troisième rang, le budget consacré aux activités de recherche est souvent faible, voire inexistant.
Différentes structures de référencement (en interne ou en agence)
Il est probable que l’organisation disposera de plusieurs équipes de référencement internes indépendantes ou de plusieurs agences gérant des projets de référencement sur des marchés spécifiques avec des processus pouvant entrer en conflit avec d’autres marchés.
Ces équipes décentralisées ont souvent peu ou pas de collaboration entre elles et, dans de nombreux cas, des processus et des priorités contradictoires.
Contenu local uniquement et site Web spécifique au marché
Les grandes entreprises, en particulier celles qui se sont développées par acquisition, disposent souvent de plusieurs systèmes de gestion de contenu (CMS) ou même d’un seul système avec des modèles uniques pour chaque marché, ce qui réduit le nombre d’opportunités de « réparer une fois » pour l’équipe SEO.
Cela nécessite également différentes équipes de développement et différentes méthodes pour mettre en œuvre le référencement et empêche tout véritable niveau de standardisation.
Il peut y avoir des cas de contenu « local uniquement » où il existe un blog, un ensemble de produits ou tout autre contenu unique à un marché local qui peut siphonner les ressources à optimiser et à gérer au détriment du contenu de base.
Les sites Web peuvent déployer une fonctionnalité de détection de langue ou de localisation pour présenter à l’utilisateur le site Web correspondant à son marché ou la langue qu’il préfère en fonction des paramètres de son navigateur.
Bien que cela puisse permettre une bonne expérience utilisateur, cela peut créer plusieurs défis pour le référencement.
Tout d’abord, la logique et la rigueur de la mise en œuvre et la manière dont les utilisateurs sont acheminés. J’ai vu de nombreux problèmes où les utilisateurs sont dirigés vers des marchés qui n’ont aucun sens. Par exemple, les utilisateurs du Botswana ont été dirigés vers le site Web du Royaume-Uni plutôt que vers l’Afrique du Sud, ou les utilisateurs de Malaisie ont été dirigés vers l’Australie plutôt que vers le site Web de Singapour.
De plus, les équipes doivent comprendre comment le système gère fonctionnellement les robots des moteurs de recherche qui explorent des marchés spécifiques.
Comment le système traite-t-il une requête du robot d’exploration de Google de Californie lorsqu’il interroge vos différents sites Web de marché ?
Que se passe-t-il s’ils ne définissent pas de préférence de langue ? Est-ce que c’est l’anglais par défaut ? Il est essentiel que la logique de cette fonctionnalité soit revue pour une gestion correcte des visiteurs.
Conclusion
Bien que le « multi » dans le référencement multinational apporte des défis uniques aux spécialistes du marketing de recherche, plus ils sont conscients de ces défis et de leur impact sur les performances de recherche locales, régionales et mondiales, plus ils seront en mesure de les atténuer et de les minimiser facilement.
Malheureusement, il n’existe pas d’approche unique en matière de référencement multinational. Néanmoins, quel que soit le nombre de problèmes, votre programme peut devenir plus gérable grâce à une communication et une collaboration efficaces entre les parties prenantes.
Dans mon prochain article, j’examinerai ces méthodes pour favoriser la collaboration et comment utiliser une approche par étapes pour développer une structure de gestion mondiale efficace du référencement.
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