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Google change la façon dont ses équipes commerciales travaillent alors que le géant de l’Internet tente de promouvoir un produit publicitaire important basé sur l’IA, selon plusieurs sources.
Certains membres du personnel commercial du géant de la publicité qui travaillent avec de grandes entreprises se tournent vers des équipes commerciales dédiées à la vente à des clients annonceurs plus petits et moins sophistiqués, selon plusieurs sources.
Ces petits annonceurs travaillent avec l’équipe Google Customer Solutions (GCS) et dépensent entre 250 000 et 2 millions de dollars par trimestre, selon une source de Google. Pendant ce temps, les grandes entreprises dépensent généralement entre 4 et 5 millions de dollars avec Google chaque trimestre et travaillent avec une équipe interne de Google connue sous le nom de Large Customer Sales (LCS).
Google transfère ses ressources vers les annonceurs de niveau intermédiaire, car les annonceurs plus importants n’ont plus besoin d’accéder à la quantité de ressources de Google comme ils l’avaient autrefois, ont déclaré les employés actuels et anciens. Beaucoup de ces grands annonceurs soutiennent leur propre équipe interne d’experts Google ou travaillent avec des spécialistes d’agence qui peuvent fournir un service pratique.
Google s’efforce également d’automatiser les services qu’il propose à ses clients grâce à des technologies telles que l’intelligence artificielle.
Depuis que Google a réduit ses effectifs de 12 000 employés en janvier, un certain nombre d’employés de LCS – qui sont généralement plus expérimentés, plus expérimentés et plus chers – ont été licenciés, selon plusieurs sources. Aucune restructuration officielle de l’équipe commerciale n’a été annoncée en interne, mais les récentes évolutions des ventes reflètent cette tendance plus large, ont indiqué ces sources.
Plusieurs experts en agences de publicité ont noté que ces changements surviennent alors que la croissance des revenus publicitaires de Google a ralenti, un consultant en recherche affirmant que Google essaie de « fournir davantage d’aide aux segments qui évoluent plus rapidement ».
Alphabet, la société mère de Google, devrait publier ses résultats mardi.
Un employé de Google a déclaré que même si le géant de la technologie ne connaît plus la « croissance fulgurante » d’il y a deux ans, « il y a toujours de la croissance dans les bonnes poches ».
L’une de ces poches de croissance semble être Performance Max, un outil grâce auquel les annonceurs laissent l’IA de Google décider où leur argent doit être dépensé sur les propriétés de Google, notamment la recherche, YouTube et le réseau publicitaire display de Google. Performance Max est un grande initiative pour Google depuis son lancement en 2020.
La source de Google a déclaré que Performance Max était un bon moyen de générer « des revenus supplémentaires auprès des annonceurs », et il y a eu une forte incitation en interne pour le promouvoir. Et Google a été particulièrement agressif en vendant cette solution aux annonceurs de petite et moyenne taille, selon plusieurs sources. Google a déclaré que les annonceurs obtiennent en moyenne de meilleurs résultats lorsqu’ils utilisent le produit Performance Max.
« Performance Max existe depuis trois ans, ne cesse de s’améliorer et génère des performances accrues pour annonceurs« , a déclaré un porte-parole de Google. « Nous continuons à investir dans les équipes d’assistance et de vente pour servir les clients de grande et moyenne taille qui bénéficient de ce produit et de l’augmentation des conversions qu’il génère. Bien entendu, nous cherchons toujours des moyens d’améliorer nos modèles de support, pour contribuer au succès de tous nos clients, petits et grands. »
Les vendeurs sont récompensés lorsqu’ils atteignent leurs objectifs et vendent des produits Google à l’aide d’un système de points dans certaines équipes. « La pondération sur [Performance Max] est nettement plus élevé car il s’agit d’un produit prioritaire », a déclaré l’employé actuel de Google. Un ancien employé de Google qui a récemment quitté l’entreprise a déclaré : « Chaque personne a une sorte d’objectif PMax. »
Les dirigeants de l’agence ont également remarqué que les commerciaux de Google essayaient de proposer Performance Max aux annonceurs de taille moyenne. « Oh, bon sang, ouais. Ça, je peux le confirmer », a déclaré une source. « Historiquement, nous entretenons d’excellentes relations avec notre équipe commerciale ; ils n’ont jamais vraiment poussé les autres produits. Mais Performance Max a été un facteur de poussée ces derniers temps. »
Cependant, certaines personnes familières avec le produit sont sceptiques quant à la stratégie commerciale de Google.
« L’argument est que l’automatisation résoudra les problèmes afin que vous puissiez vous concentrer sur la stratégie, mais c’est en quelque sorte une promesse vide de sens lorsque vous ne fournissez pas aux agences les raisons de promouvoir la stratégie, ou ne donnez pas un élément interne pour comprendre comment elles peuvent intégrer Performance Max dans leurs propres systèmes », a déclaré l’ancien employé de Google.
Plusieurs membres du personnel d’agences de publicité ont déclaré qu’ils hésitaient à utiliser Performance Max, car l’outil ne leur offre pas encore les contrôles dont ils ont besoin pour dicter où leurs annonces peuvent et ne peuvent pas être diffusées.
« Performance Max, à mon avis, est une connerie », a déclaré la source précédente de l’agence. Cette personne n’avait pas confiance dans le fait que l’outil produisait réellement les résultats qu’il prétendait générer, car les rapports qu’il générait ne montraient pas de détails approfondis sur les performances d’éléments tels que les clics et la recherche. « C’est un nouvel exemple de recherche de croissance », a déclaré cette source. « Si Google peut simplement s’en prendre au budget sans se poser de questions et que personne ne regarde ces rapports, alors ils peuvent simplement exiger 500 000 $ parce que nous sommes performants. Mais tout ce qu’ils font, c’est effectuer une attribution corollaire pour des choses qui ne sont pas directement liées et s’en attribuer le mérite. »
Google s’est également attaqué aux budgets publicitaires sociaux avec un produit basé sur l’IA appelé Demand Gen. Lancé il y a trois mois, Demand Gen sélectionne les publicités vidéo et illustrées les plus performantes des annonceurs et les diffuse sur YouTube, YouTube Shorts, Google Discover, et Gmail.
Même si les dépenses publicitaires plus larges des hivers 2022 et 2023 semblent dégeler, les annonceurs scrutent toujours leurs dépenses. Les dernières mesures prises par Google visent à garantir qu’il fait de son mieux pour que les annonceurs se tournent vers lui plutôt que vers les autres géants de la publicité numérique, a déclaré l’employé actuel.
« Que pouvons-nous faire pour rivaliser avec Meta, TikTok, etc », a déclaré cette personne.