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À l’été 2020, Jeff Green, PDG de la plus grande société indépendante de technologie publicitaire The Trade Desk, a mentionné avec désinvolture lors d’un événement virtuel que son entreprise lancerait un remplacement des cookies tiers.
« Il sera omniprésent, tout comme un cookie », a-t-il déclaré, l’appelant Universal ID 2.0.
Les cookies sont des morceaux de code logiciel utilisés pour cibler et mesurer les publicités. Alors que Google s’engage cette année à cesser de permettre aux annonceurs de les utiliser dans son populaire navigateur Chrome, les sociétés de technologie publicitaire et les éditeurs numériques se démènent pour trouver une alternative.
L’annonce de Green a donc été « une surprise amusante », a déclaré Andrew Casale, PDG d’une autre société de technologie publicitaire Index Exchange, qui modérait l’événement.
Cela a également été une surprise pour beaucoup de personnes au sein du Trade Desk. Le premier produit d’identification de l’entreprise, appelé UID, était censé fonctionner avec les cookies, mais comme ceux-ci s’effondrent, l’UID 2.0 a dû être créé. Le personnel de l’entreprise s’est empressé d’en faire une réalité après les commentaires de Green.
À l’époque, cela « ressemblait à un simple concept sur une serviette », selon un ancien employé de The Trade Desk. « Il essayait de jeter le gant en interne et en externe. » Cette personne, ainsi que plusieurs autres personnes qui ont parlé à Business Insider pour cette histoire, ont demandé à ne pas être identifiées en discutant de sujets privés et sensibles.
La nouvelle mission
Développer et faire évoluer ce remplacement de cookies est devenu la nouvelle mission de The Trade Desk, l’une des plus grandes réussites indépendantes de l’adtech. Après avoir bondi lors de son introduction en bourse en 2016, la société a grimpé à une valorisation de 40 milliards de dollars, après avoir enregistré une croissance trimestre après trimestre.
Le Trade Desk offre une interface qui facilite l’achat de publicités numériques et, plus important encore, il peut facturer aux annonceurs des commissions lucratives d’environ 20 % pour placer des publicités numériques précisément ciblées à grande échelle et modifier rapidement ces campagnes pour améliorer les performances. Alors que de nombreuses autres sociétés de technologie publicitaire proposaient ce service, The Trade Desk a prouvé au fil des années qu’il pouvait faire mieux.
Mais désormais, avec l’UID 2.0, The Trade Desk tente de réaliser quelque chose qu’il n’a jamais fait auparavant : concevoir l’avenir de la publicité numérique.
Avec la disparition des cookies, The Trade Desk s’approche de son premier grand test. S’il ne parvient pas à diffuser l’UID 2.0 dans l’écosystème numérique au cours des prochaines années, ses jours de croissance fulgurante et de marges bénéficiaires juteuses pourraient être révolus, selon plusieurs anciens employés et experts en publicité qui se sont entretenus avec BI.
« Si l’UID 2.0 n’est pas adopté en masse, il sera dans le même panier que les autres acteurs », a déclaré l’un des anciens membres du personnel. « Vous ne pouvez pas facturer 20 % pour faciliter le processus d’achat. La seule façon de préserver la prime d’achat est d’utiliser des données haute fidélité. »
La valeur marchande du Trade Desk de 40 milliards de dollars reflète l’optimisme quant aux projets futurs de l’entreprise, de sorte que tout faux pas ou obstacle inattendu sur la route peut être coûteux.
« Il y a un débat important au niveau du secteur sur la question de savoir si ces titres peuvent ou non croître jusqu’à atteindre leur valorisation », a déclaré l’analyste du secteur Brian Wieser.
Une folle course à l’échelle
Le Trade Desk est très pressé de créer autant de profils UID 2.0, ou « jetons », que possible, essayant de convaincre tous les éditeurs et sociétés de technologie publicitaire avec lesquels il traite d’utiliser l’UID 2.0, selon l’une des personnes qui ont parlé à BI. .
Les jetons UID 2.0 sont créés lorsque les consommateurs utilisent leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone pour se connecter à des éditeurs, notamment Disney et le Washington Post. Leurs informations personnelles sont cryptées et transformées en un jeton utilisé par les outils d’achat de publicité en ligne pour envoyer des publicités ciblées aux individus et mesurer si ces publicités ont été vues, tout comme les cookies. Mais l’UID 2.0 est censé aller au-delà.
Un jeton UID 2.0 est conçu pour être diffusé dans des environnements sans cookies tels que la télévision connectée et les médias de vente au détail. En théorie, les annonceurs pourraient l’utiliser pour cibler les personnes avec des publicités sur tous ces lieux, ce qui aurait été impossible avec un simple cookie.
Concours post-cookies
Cependant, Trade Desk n’est pas la seule entreprise à proposer un système de remplacement des cookies. Plusieurs autres entreprises technologiques, dont LiveRamp, ID5 et Yahoo, tentent de faire proliférer leurs alternatives.
« L’écosystème a besoin d’outils pour fonctionner, mais il n’est pas prévu de dire qu’il doit s’agir d’UID 2.0 ou rien », a déclaré Samantha Jacobs, directrice de la stratégie du Trade Desk, à BI.
Malgré sa grande portée, l’UID 2.0 n’est pas encore le remplacement de cookies le plus utilisé, bien que cela pourrait changer une fois que Google mettra enfin fin à la prise en charge des cookies dans Chrome, ce qui est attendu d’ici la fin de cette année.
L’UID 2.0 a été intégré par 45 587 éditeurs au 18 février, derrière ID5, qui a été déployé par 79 149 éditeurs, selon la société de métadonnées publicitaires Sincera.
Les experts de l’industrie de la publicité ont jusqu’à présent des doutes quant aux chiffres publiés par The Trade Desk concernant l’UID 2.0.
En 2021, The Trade Desk a déclaré au Wall Street Journal que l’UID 2.0 avait rassemblé 50 millions de profils. Depuis, il n’a pas soumis publiquement de chiffres actualisés, et plusieurs anciens employés et sources du secteur ont déclaré que même si The Trade Desk disposait de 50 millions de profils, le nombre de ceux qui pourraient réellement être utilisés pour cibler des publicités était beaucoup plus faible.
Ces profils ne reflétaient pas non plus le nombre de consommateurs qui se sont activement inscrits pour faire partie de l’UID 2.0, selon un ancien employé de The Trade Desk. L’entreprise a travaillé avec des fournisseurs de données qui avaient déjà obtenu le consentement des consommateurs pour utiliser les e-mails à des fins de ciblage, et elle a pu créer des jetons UID 2.0 à partir de ces profils, a expliqué cette personne.
« Nous étions en territoire dangereux en citant ces chiffres », a déclaré l’ancien employé.
La valeur de l’inventaire publicitaire sans cookies
Se pose également la question de savoir si l’UID 2.0 peut, à terme, soutenir les marges bénéficiaires saines de The Trade Desk.
Même si The Trade Desk s’oriente vers un inventaire sans cookies, il est peu probable qu’il obtienne les mêmes taux de prise de 20 % que ceux qu’il obtient en alimentant des publicités display en ligne. En effet, les vendeurs de publicités sur la télévision connectée et dans les médias de détail ont plus de pouvoir de négociation, a déclaré Tom Triscari du cabinet de conseil en publicité numérique Lemonade Projects.
Les sociétés de CTV ont accès à un inventaire haut de gamme comme des séries sportives et des séries dramatiques populaires. Les vendeurs de médias au détail peuvent diffuser des publicités directement au point d’achat sur un site de commerce électronique. Cet inventaire est à la fois limité et très demandé, et les entreprises qui le possèdent n’ont pas à accorder une réduction massive à The Trade Desk et pourraient imposer des limites sur la quantité de données qu’elles partagent.
En outre, la plupart de l’inventaire publicitaire de CTV est vendu directement par les diffuseurs dans le cadre de grandes transactions annuelles appelées Upfronts, un événement qui a lieu en mai au cours duquel des réseaux de télévision tels que NBCU et CBS présentent aux acheteurs de publicité leurs offres publicitaires. Ces accords sont généralement conclus avec de grandes sociétés holding d’agences de publicité et n’incluent généralement pas de plateformes adtech comme The Trade Desk.
« Bien qu’ils aient raison de dire que les cookies ne représentent peut-être pas une perte énorme en termes de ciblage et de transactions, les médias vers lesquels ils se tournent ne sont pas des pâturages verts comme ils le prétendent », a déclaré une source d’acheteurs de publicité proche de The Trade Desk.
Difficultés techniques
L’UID 2.0 souffre également de complexité, selon l’un des anciens employés et un autre observateur du secteur. L’ancien employé a déclaré que si les marques ne disposent pas déjà de beaucoup de données sur leurs clients, la création de profils par courrier électronique est fastidieuse et leur intégration nécessite une quantité importante d’expertise technique.
« Le jus ne vaut pas la peine d’être pressé », a déclaré cette personne.
Le Trade Desk a tenté de faciliter ce processus l’année dernière, via un outil appelé Galileo.
Il n’est pas non plus clair si l’UID 2.0 sera conforme aux préoccupations en matière de confidentialité à l’échelle internationale, l’une des principales raisons pour lesquelles Google a choisi de cesser d’utiliser les cookies dans Chrome au profit de ses outils Privacy Sandbox.
Certains anciens employés de The Trade Desk et experts du secteur déclarent ne pas être sûrs que l’UID 2.0 réponde aux préoccupations des régulateurs en matière de confidentialité, selon lesquelles les informations personnelles ne peuvent pas être utilisées à des fins de ciblage publicitaire.
Le Trade Desk a déclaré qu’une personne s’inscrivant en fournissant son adresse e-mail ne compromettait pas la confidentialité. Cependant, une note de recherche rédigée en février par des analystes d’Arete Research prévenait que de nombreux identifiants alternatifs comme celui de The Trade Desk « ne seraient pas susceptibles d’être acceptés en vertu de la nouvelle législation sur la confidentialité », car les consommateurs devraient consentir explicitement à ce que leurs données soient utilisées à des fins de ciblage publicitaire. et à des fins de mesure.
Dans quelle mesure la pocalypse des cookies va-t-elle vraiment frapper ?
Ce n’est que lorsque les cookies disparaîtront plus tard cette année que des entreprises comme The Trade Desk verront vraiment si elles sont prêtes.
En ce moment, il y a de l’optimisme. Surmontant la volatilité des derniers trimestres, l’action de The Trade Desk s’envole à un niveau élevé. La société a récemment annoncé une augmentation de 23 % de ses revenus, dépassant la croissance des dépenses de 10,7 % de l’ensemble du secteur de la publicité numérique, selon les estimations d’Insider Intelligence.
« Jeff dit toujours : ‘Nous nous sommes préparés à des conditions météorologiques comme celles-ci. C’est mis en place pour le long terme' », a déclaré un ancien employé. « Le conseil d’administration a une confiance totale en lui. » Green disposait d’une masse salariale d’une valeur de plus de 800 millions de dollars en 2021.
Mais même les entreprises qui ont obtenu de bons résultats au cours des derniers trimestres préviennent que la « cookie-pocalypse » affectera leurs activités. Criteo a récemment enregistré une croissance positive, mais la PDG Megan Clarken a admis que la société de technologie publicitaire s’attend à perdre 30 à 40 millions de dollars de revenus au second semestre 2024 si les cookies disparaissent comme prévu, et qu’elle pourrait connaître un impact plus important en 2025.
Certains analystes pensent que The Trade Desk traversera cette tempête. Dan Salmon, partenaire de New Street Research, prédit que les revenus de The Trade Desk ne baisseront au pire que d’un chiffre, car seulement 15 % de ses dépenses brutes auront lieu sur Chrome cette année, selon une note de recherche de février.
« Je crois que nous sommes dans une position unique pour croître et gagner des parts de marché non seulement en 2024, mais aussi dans le futur, quelles que soient certaines des pressions auxquelles notre industrie est confrontée, qu’il s’agisse de la dépréciation des cookies, de l’attention réglementaire croissante sur les jardins clos ou de la le paysage télévisuel évolue rapidement », a déclaré le PDG Green lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société en février.
Tout le monde n’est pas aussi optimiste. L’un des anciens employés voit The Trade Desk entrer dans un « nouveau chapitre dans lequel ils n’ont jamais été », en raison des vents contraires liés aux cookies tiers.
« Ces 12 prochains mois pour The Trade Desk vont être difficiles et ne seront pas l’expérience à laquelle vous êtes habitué », a déclaré cette personne.