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Ces dernières années, Domino’s s’est parfois imaginée comme une entreprise technologique avec une activité parallèle de livraison de pizzas. C’est vrai. En bricolant avec des technologies telles que l’IA, le GPS, les véhicules autonomes et la réalité augmentée, la plus grande chaîne de pizzas au monde a transformé l’art sombre de la livraison de nourriture en une science. Tout a commencé avec son légendaire Pizza Tracker, qui a été lancé en 2008 et a créé une première norme pour le suivi de la livraison de nourriture. Domino’s propose désormais quelque chose comme 15 façons différentes de commander une pizza, y compris des assistants vocaux, Facebook Messenger, Slack et une application « zéro clic » qui commande automatiquement pour vous après 10 secondes.
Toute cette technologie a aidé Domino’s à augmenter ses ventes et à rationaliser ses opérations, lui permettant enfin de « surpasser la pizza » et de devenir le facilitateur d’environ un tiers de toutes les livraisons de pizzas aux États-Unis. Alors que d’autres restaurants, pizzerias ou autres, sont devenus dépendants d’une constellation d’applications tierces, Domino’s garde tout en interne, ce qui signifie qu’il sort en tête – et théoriquement, vous aussi. Pas de postmates, pas de problème : pour 9,99 $ environ, plus une somme modique et un pourboire, une pizza Domino’s conduite par un chauffeur Domino’s peut apparaître à votre porte dans les 30 minutes.
Mais plus tôt cette semaine, Domino’s a annoncé qu’il s’associerait également à une application de livraison. D’ici la fin de 2023, les masses affamées pourront passer des commandes de tartes Domino’s et de diverses bombes au sodium via Uber Eats dans la plupart des endroits (bien que les chauffeurs de Domino livreront toujours la nourriture). En s’associant à Uber, la société reconnaît à quel point les applications de livraison dominantes telles que DoorDash, Uber Eats et Grubhub sont devenues – leur utilisation approche une exigence nécessaire pour que les restaurants restent à flot. Si Domino’s ne peut pas rester à l’écart des applications de livraison, n’importe qui peut-il ?
Comme il se doit, l’engouement américain pour la livraison de nourriture a commencé avec Domino’s. On attribue souvent à l’entreprise la vulgarisation du concept de livraison de pizza (elle a créé la boîte à pizza moderne et le cofondateur Tom Monaghan a même rencontré sa femme en livrant une pizza). Le modèle Domino’s, centré sur la livraison, a réussi une longévité remarquable, alors même que la commande de pizzas est passée des lignes fixes et des téléphones portables à l’accès commuté aux applications mobiles. En 2011, peu de temps après que le PDG de l’époque, Patrick Doyle, se soit lancé dans une campagne publicitaire nationale improbable concédant que sa pizza était un peu nulle, il a lancé un défi à son équipe technologique : il voulait que commander une pizza soit suffisamment facile pour que quelqu’un puisse le faire en attendant. à un feu rouge. La commande mobile était l’avenir, et à l’avenir, les commandes de pizza ne devraient prendre que 17 secondes.
En un sens, Domino’s est devenu victime de son propre succès. Le savoir-faire technologique de l’entreprise a aidé à préparer le public à plus que la simple livraison de pizzas. Ces applications tierces sont apparues pendant le boom de la gig-économie des années 2010, puis ont explosé au début de la pandémie. Les ventes de livraison de nourriture auraient pu aller dans le sens de Peloton alors que la pandémie ralentissait, mais elles ne l’ont pas fait. Environ 14 % des ventes de pizzas ont été réalisées via des applications de livraison au cours de l’année écoulée, ainsi qu’un éventail de plats et de cuisines qui rendraient un menu plus doux. À partir de 2023, des centaines de milliers de restaurants utilisent des applications de livraison, proposant des steaks vieillis à sec provenant de restaurants gastronomiques et des bagels à steak secs de McDonald’s. Les salles à manger des restaurants sont peut-être à nouveau pleines, mais les applications génèrent désormais plus de revenus que jamais auparavant.
En d’autres termes, ils sont simplement devenus trop gros pour être ignorés. Même si Domino’s continuera à livrer ses propres pizzas, son PDG, Russell Weiner, a expliqué clairement le coût du manque à gagner lors de l’examen de l’accord Uber Eats : « Il y a 5 milliards de dollars de ventes de pizzas sur les plateformes d’agrégation… [that] nous devrions en avoir un tiers.
Avec des millions d’employés de restaurants préparant des commandes et des millions d’employés de concerts livrant pour eux, tout un écosystème de livraison de nourriture s’est fusionné, ce qui a d’énormes implications pour les restaurants et la culture culinaire dans son ensemble. Ces applications peuvent facturer des frais de restauration allant jusqu’à 30%, imposant un fardeau qui nécessite un volume de commandes énorme pour atteindre le seuil de rentabilité dans une entreprise qui a déjà des marges serrées. Ils ont tellement de pouvoir qu’ils influencent maintenant les menus des restaurants, parfois même si vous dînez sur place. Les livreurs qui assurent toute cette fonction, quant à eux, reçoivent toujours de bas salaires en tant qu’entrepreneurs indépendants sans protection ni pouvoir de négociation.
Pour les convives, amener la technologie encore plus loin dans l’industrie de la restauration a des coûts. Selon un rapport de 2021, les applications de livraison de nourriture se situent aux côtés des géants des médias sociaux en tant que plus grands collecteurs et colporteurs de données personnelles des consommateurs. De l’aveu même de Domino, la volonté d’Uber de transmettre les données des clients a été un facteur clé dans sa décision de conclure un accord avec l’entreprise. Même s’il devient plus facile et plus pratique de commander n’importe quoi sur votre canapé, les applications de livraison continueront d’obliger les restaurants à adapter leurs opérations à leur convenance. Cela importe que vous commandiez la livraison tous les soirs ou que vous n’ayez jamais utilisé d’application du tout.