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Quatre ans après qu’un bilan racial ait ébranlé Bon Appétit de Condé Nast, les initiés craignent que les coupes budgétaires prévues puissent anéantir un fragile effort de reconstruction.
En novembre, le PDG de Condé Nast, Roger Lynch, a déclaré que l’entreprise licencierait 5 % de ses effectifs, soit 270 personnes, et réorienterait son personnel vers la vidéo courte, les abonnements et le commerce électronique. Ce chiffre comprend 94 membres, soit 17 %, de Condé Nast Union, qui couvre environ 550 personnes à travers une douzaine de titres, dont Vanity Fair, Vogue et GQ. Il négocie un nouveau contrat depuis 2022.
La situation est particulièrement délicate chez Bon Appétit, qui continue de trouver son terrain après des démissions massives et des accusations de racisme ainsi que la démission du rédacteur en chef Adam Rapoport en 2020.
Certains initiés ont déclaré que BA était très durement touchée – avec des réductions d’environ 25 % proposées pour les membres syndiqués qui, comme l’a dit un membre du personnel, menacent de faire du titre « une coquille de nous-mêmes ». Pendant ce temps, certains membres du personnel de BA et d’autres personnes ciblées par des suppressions d’emplois ont été retirés de leur marque et affectés à une équipe à l’échelle de l’entreprise.
Cinq membres du personnel, actuels et anciens, qui ont bénéficié de l’anonymat parce qu’ils n’étaient pas autorisés à parler au nom de la publication ou craignaient pour leur emploi, ont déclaré que la publication était toujours en train de trouver son chemin après les événements de 2020 et que les coupes budgétaires prévues avaient dégonflé le moral et mis son avenir en péril.
« Je pense que BA était un acteur très puissant dans le paysage et il est difficile de croire que cela va continuer », a déclaré le même membre du personnel.
Bon Appétit a connu une reprise difficile
Test Kitchen de Bon Appétit, où le personnel prépare des recettes de la marque, a transformé ses membres comme Claire Saffitz et Brad Leone en célébrités sur YouTube en plaisantant et en adoptant une approche ludique de la cuisine. La Test Kitchen a également bénéficié d’un boom de la cuisine maison pendant la pandémie. Mais en août 2020, 10 des 13 membres de Test Kitchen étaient partis. Au fil du temps, plus de 24 personnes ont quitté le magazine.
Membres de la BA Test Kitchen en février 2020. Roy Rochlin/Getty Images
The Test Kitchen n’est jamais revenu à ce niveau de puissance, même si de nouveaux talents à l’écran comme Rachel Gurjar et Kendra Vaculin ont été bien accueillis. BA a accumulé plus de 50 millions de vues mensuelles sur YouTube au cours des premiers mois de 2020 ; depuis lors, il n’a pas dépassé les 16 millions de vues mensuelles, selon la société d’analyse Tubular Labs.
De nouvelles séries comme « The Pass » et « Help Wanted » mettent en lumière le travail de la restauration, qui aurait pu être un moyen de diversifier les types de spectacles, mais que certains membres du personnel interprètent comme un titre essayant de diminuer sa dépendance à l’égard des personnalités dans le sillage de la démissions massives de 2020.
« Ils ne voulaient plus construire la marque autour des éditeurs à cause de ce qui s’est passé en 2020 », a déclaré une deuxième source.
Dawn Davis a été nommée successeur de Rapoport; dans une vidéo de 2020, elle et la rédactrice en chef Sonia Chopra se sont engagées à diversifier le titre. BA a également reconnu dans une note que son personnel était « beaucoup trop blanc depuis trop longtemps » et a promis de résoudre ces disparités et d’embaucher davantage de pigistes de couleur. Davis a apporté au magazine plus de représentation, de nouveaux écrivains littéraires et une couverture d’idées telles que la durabilité ; environ 70 % du personnel était nouveau. Et même si elle n’avait aucune expérience en cuisine ou en magazine, les gens la décrivaient comme étant gentille et généreuse.
Dawn Davis assiste aux Glamour Celebrates 2021 Women of the Year Awards à New York. Monica Schipper/Getty Images pour Glamour
« J’avais l’impression qu’il y avait de l’espoir et de l’optimisme », se souvient une troisième personne de l’époque.
Pourtant, de nombreux commentateurs de la vidéo de 2020 ont estimé que le titre manquait l’essentiel en se concentrant sur la diversification du personnel sans s’attaquer à la disparité salariale qui a contribué à l’exode. Les employés de couleur ont continué à démissionner au fil de l’année, affirmant qu’ils avaient été exploités dans le cadre des efforts du titre pour diversifier son personnel.
Les employés actuels ont déclaré à Business Insider qu’ils étaient déterminés à aller de l’avant et à trouver comment atteindre de nouveaux publics – en adoptant la nouvelle approche inclusive de BA en matière d’alimentation en étiquetant les aliments dans la langue de leur pays d’origine plutôt que de les traduire en anglais, par exemple. Mais certains se demandent encore comment conserver le ton cool et enjoué de BA après tout ce qui s’est passé.
« L’ancienne BA a vraiment mis en lumière leur personnalité, et ensuite la question s’est posée : « Qu’est-ce que la marque est censée faire ? » La nouvelle équipe faisait de son mieux pour atteindre cet ancien public, mais leur contenu était destiné à un nouveau public », a déclaré la troisième personne.
Certains téléspectateurs expriment encore de la nostalgie pour les anciennes stars, et le titre a inspiré des discussions sur Reddit, comme celle qui demandait : « Y a-t-il quelqu’un d’autre maintenant totalement déconnecté de BA, puisque les présentateurs d’il y a 3 à 7 ans sont partis ? »
Les licenciements ont rapidement éclipsé l’accueil d’un nouveau rédacteur en chef
Jamila Robinson assiste aux James Beard Restaurant and Chef Awards 2023 en juin 2023. Jeff Schear/Getty Images pour la Fondation James Beard
Certains initiés de BA reprochent à la direction de Condé Nast de ne pas avoir accordé à la publication plus de temps et de ressources pour se remettre sur les rails, et se demandent pourquoi BA est plus durement touchée que d’autres. Lynch a déclaré au New York Times que Condé Nast a augmenté ses revenus l’année dernière (mais n’a pas atteint son objectif), un contraste avec une grande partie de l’industrie des médias, où il y a eu des licenciements records en raison de la faiblesse de la publicité numérique et des difficultés à diversifier les revenus.
La publication en est à sa troisième rédactrice en chef depuis 2020, Jamila Robinson. Il y a eu un enthousiasme initial à propos de Robinson, un journaliste culinaire chevronné qui était récemment l’un des principaux rédacteurs du Philadelphia Inquirer. Robinson, qui a commencé en août et vient de publier son deuxième numéro en avril, s’est engagée à élargir l’audience de BA en étant plus explicite sur la manière dont elle couvre la nourriture et les personnes qui la soutiennent. Elle a introduit une fonctionnalité culinaire basée sur la ville, « Best in Town », et a mis la boisson caribéenne, coquito, sur la couverture, par exemple.
Mais les licenciements sont rapidement devenus le problème dominant, et certains l’ont vue s’envoler pour Séoul pour participer aux 50 meilleurs restaurants du monde, qu’elle préside, comme étant déconnectée alors que les licenciements se jouaient. Ils se sont également demandé pourquoi la publication publiait des emplois, notamment ceux d’un rédacteur principal en boissons et d’un directeur associé mondial des chaînes alimentaires, tout en réduisant simultanément ses effectifs.
Les tensions entre les syndicats et les dirigeants se sont également manifestées dans la Test Kitchen. La société a envoyé fin mars une note intitulée « Bon appétit et lignes directrices sur les tenues de production vidéo/photo épicurienne » qui interdisait aux gens de porter des vêtements avec des citations, des messages ou des logos. La raison invoquée était d’éviter de détourner l’attention du contenu vidéo et de créer l’apparence de conflits d’intérêts avec la marque. Mais cela a été interprété par certains comme un moyen d’empêcher que les T-shirts et les macarons syndicaux soient filmés.
Dans la « salle de caoutchouc »
Pendant ce temps, BA et d’autres employés de Condé Nast visés par des licenciements restent dans l’incertitude alors que les réductions sont négociées. Les gens ont été affectés ces dernières semaines à une « équipe centralisée », que les initiés appellent la « salle de caoutchouc », une référence aux tristement célèbres centres de réaffectation où les enseignants suspendus de la ville de New York restaient inactifs tout en étant payés.
Les employés se sont vu confier des missions qui, selon eux, correspondaient à leurs compétences, mais sans respecter de délais fermes ni à quoi elles étaient destinées. Certains ont également été supprimés des e-mails de leur ancienne équipe et des chaînes Slack, ont indiqué des initiés.
Delia Cai, correspondante de Vanity Fair couvrant les célébrités et la culture, a déclaré qu’on lui avait confié des missions qui ne correspondaient pas à son expérience, notamment un profil d’Ina Garten et un aperçu de la couverture par Condé Nast des réalisatrices de 1980 à 2024.
« Je fais de la culture Internet ; je ne suis pas une écrivaine hollywoodienne », a-t-elle déclaré. « C’est une telle perte de temps et de talent. C’est angoissant de rester dans cette impasse pendant si longtemps. Mais le syndicat réussit parce que nous sommes à la mi-avril et j’ai toujours mon travail. »
Certains ont remis en question l’intérêt de confier les tâches aux gens plutôt que de travailler sur leurs marques d’origine. Au moins une personne a quitté l’entreprise, tellement démoralisée par cette expérience. Selon l’entreprise, les personnes figurant sur la liste n’ont plus leur place au sein de ces marques, censées avancer avec de nouvelles stratégies.
La troisième personne a décrit avoir été déconcertée par une mission d’analyse du magazine de beauté Allure, une publication sur laquelle elle n’avait jamais travaillé.
« Ils ne voulaient clairement pas que nous discutions ou quoi que ce soit. C’était vraiment conçu pour que nous nous sentions isolés », a déclaré cette personne. « De toute évidence, cela a été conçu pour expulser les gens. Je crois honnêtement que nous aurions pu simplement faire notre travail. »
Un autre a été invité à préparer ce qui équivalait à un rapport historique sur la couverture médiatique de BA et a déclaré qu’il estimait que le travail était conçu pour « me briser le moral ».
BA a toujours de l’influence dans l’industrie
Malgré ses difficultés, BA est restée une destination importante pour les gourmets aux côtés du NYT Cooking du New York Times, alors que d’autres publications ont fermé leurs portes ou réduit leurs effectifs.
Fondé en 1956, il est devenu l’un des plus grands magazines culinaires, avec un tirage dépassant le million d’exemplaires, et a survécu lorsque Condé Nast a fermé le bien-aimé Gourmet en 2009.
Mais les initiés craignent que si la société procède aux réductions comme prévu, BA devra réduire sa production pour maintenir la qualité attendue par son public. La page Instagram de BA a déjà complété ses publications de recettes par des publications textuelles.
« Condé Nast était autrefois le centre de l’univers des magazines », a déclaré une quatrième personne. « Nous nous efforçons de résoudre chaque problème pour le terminer à temps. »