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- TikTok irrite ses partenaires commerciaux et ses utilisateurs car il repousse ses priorités dans les domaines de la musique et du commerce électronique.
- Elle a remporté des combats passés en dépensant des milliards de dollars et en prenant des décisions commerciales judicieuses.
- Mais faire chier ses utilisateurs en les alimentant de force avec des vidéos de shopping pourrait en fin de compte conduire à sa chute.
TikTok a remporté une victoire cette semaine, alors que le président Joe Biden a finalement cédé et rejoint son application.
Cette décision a constitué un revirement pour le président, dont l’administration avait passé des années à la qualifier de risque pour la sécurité nationale. La Maison Blanche avait poussé à une vente des actifs américains de TikTok. Désormais, Biden publie des mèmes « Dark Brandon » sur l’application comme d’autres TikTokers.
L’arrivée du président sur TikTok est la dernière victoire de l’entreprise, qui a utilisé le tribunaux, lobbying politiqueet son Le charme du PDG pour parer aux attaques politiques.
Au milieu de ses récents triomphes, TikTok ne craint pas les conflits ailleurs. Et ça a énervé beaucoup de monde.
Le groupe est au cœur d’une dispute publique sur les licences musicales avec l’un de ses partenaires les plus importants, Universal Music Group. La musique d’artistes comme Taylor Swift et Olivia Rodrigo a désormais disparu de l’application. La lutte est devenue âpre, avec UMG accusant TikTok de permettre un « raz-de-marée de discours de haine, de sectarisme, d’intimidation et de harcèlement », et TikTok répondant en affirmant qu’UMG plaçait « sa propre cupidité au-dessus des intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs ». .»
TikTok a également irrité certains de ses utilisateurs et créateurs ces derniers mois, alors qu’il a poussé de manière agressive sa fonctionnalité de commerce électronique, Shop. La société a inondé la page « Pour vous » de l’application en décembre avec des promotions autour Vendredi noir et le Cyber Monday alors qu’il cherchait à réaliser des ventes de vacances pour les commerçants. Il analyse également TikToks pour identifier les produits qu’il peut essayer de vous vendre, poussant ainsi le commerce dans tous les recoins de l’application.
Certains utilisateurs avoir dit cela ruine l’application en favorisant le shopping au détriment des sketches amusants et des vidéos de danse qui ont rendu TikTok populaire.
TikTok pense que c’est spécial et unique parce que, jusqu’à présent, c’est le cas. Cela ne durera pas s’il cesse d’écouter son public principal d’utilisateurs et de partenaires.
La capacité de TikTok à survivre à la prochaine phase de la guerre des médias sociaux pourrait être menacée si elle détruit sa bonne volonté auprès des partenaires musicaux, des créateurs et des utilisateurs. Les flux vidéo courts des concurrents peuvent facilement servir les utilisateurs et les annonceurs. Rendre l’accès à la musique acquis ou alimenter de force le contenu commercial des utilisateurs au détriment des vidéos des créateurs pourrait signifier la fin de la séquence de victoires de TikTok.
Un porte-parole de TikTok a refusé de commenter cette histoire.
Pourquoi TikTok pense pouvoir peser de tout son poids
TikTok gonfle sa poitrine et se bat pour ses priorités commerciales, même si cela signifie irritant partenaires, créateurs et utilisateurs. Sa confiance est, à certains égards, méritée.
L’entreprise a réussi ce que beaucoup pensaient impossible en introduisant une application de médias sociaux en 2017 sur un marché dominé par des tueurs de startups ou des acquéreurs comme Facebook et Google. Avec 170 millions d’utilisateurs mensuels aux États-Unis et plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, selon l’entreprise, il ne s’agit plus d’un challenger débutant mais d’un acteur Big Tech.
La croissance de TikTok n’est pas le fruit du hasard.
Oui, son application a connu du succès grâce à son algorithme personnalisé unique et à son approche avisée de la collaboration avec les créateurs. Mais ByteDance a également dépensé des centaines de millions de dollars pour acquisitions et commercialisation pour présenter TikTok à un public international, aidant ainsi l’application à devenir un nom de famille aux États-Unis et à l’étranger.
L’entreprise a adopté une approche similaire pour tenter de résoudre ses problèmes avec Washington, jeter 1,5 milliard de dollars dans une nouvelle division axée sur la protection des données des utilisateurs américains et s’engager à dépenser 2 milliards de dollars pour le travail en matière de confiance et de sécurité en 2024.
Cela fait également sauter la banque dans sa campagne de commerce électronique, alors que l’entreprise se préparait en 2023 à perdre des centaines de millions de dollars sur TikTok Shop aux États-Unis, L’information signalé en août.
«Ils joignent le geste à la parole», Meghana Dhar, un ancien membre du personnel d’Instagram et de Snap, a déclaré BI. « C’est comme ça qu’on gagne. »
Côté shopping, TikTok parie qu’elle peut reproduire une partie du succès de son application sœur, Douyin, qui est une puissance du commerce électronique en Chine générant des centaines de milliards de ventes annuelles. Pour les dirigeants de ByteDance, qui ont souvent le dernier mot sur les décisions relatives aux produits sur TikTok, copier des idées de Douyin à TikTok fait partie de leur playbook.
Mais cela pourrait finalement les condamner, comme le différences dans les habitudes d’achat entre les bases d’utilisateurs des applications pourrait s’avérer impossible à concilier. Les influenceurs jouent un rôle plus important en tant que guides d’achat en Chine – générant des milliards de ventes – qu’aux États-Unis.
L’audace de l’entreprise se reflète également dans ses relations avec l’industrie musicale.
TikTok est sans aucun doute un outil marketing important pour les artistes et les maisons de disques, ce que la société a souligné lorsque UMG a retiré son catalogue de l’application.
Mais les spécialistes du marketing musical ont déclaré que BI TikTok n’était pas le seul jeu en ville, certains passant immédiatement des campagnes de chansons UMG aux bobines Instagram et aux courts métrages YouTube après que le catalogue ait quitté TikTok.
Faire chier les utilisateurs et les créateurs pourrait être la plus grosse erreur de TikTok
TikTok n’est pas le premier géant de la technologie à susciter la colère de ses partenaires commerciaux, car il est devenu trop gros pour ses culottes – et il pourrait finalement renoncer à ces combats.
YouTube a tenté de s’attaquer aux majors sur le partage des redevances il y a plus de dix ans, puis a choisi d’embrasser le ring, pour ainsi dire.
« YouTube était dans la ligne de mire de l’ensemble de l’industrie », a déclaré à BI Michael Huppe, président et PDG de SoundExchange, une plateforme technologique à but non lucratif qui collecte et distribue les redevances numériques, notamment à UMG. « Il y a eu des combats, des batailles et des litiges. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, YouTube est désormais un acteur actif et accepté dans l’industrie.
Mais le plus grand risque de TikTok, alors qu’il se lance dans des stratégies commerciales telles que le commerce électronique, est d’énerver ses utilisateurs. Si TikTok n’offre plus de flux de vidéos amusantes et fortuites et devient plutôt une version de réseau social du Home Shopping Network, les utilisateurs peuvent quitter le navire pour les bobines Instagram, les courts métrages YouTube ou les projecteurs de Snapchat.
Comme l’a écrit la journaliste de BI Katie Notopoulos : « Avant, The For You semblait étrange dans la façon dont il me proposait un contenu parfaitement adapté. Maintenant, j’ai l’impression que l’algorithme est moins un outil de diagnostic de mon âme et m’évalue en tant que consommateur potentiel. « .
« Il existe un risque réel que le produit d’achat cannibalise le produit de base », a déclaré Dhar.