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Tesla est entrée dans une nouvelle ère : celle dans laquelle Elon Musk garde un ensemble différent de cadres automobiles éveillés la nuit, tandis que d’autres se reposent un peu plus facilement.
Au cours de la décennie qui a suivi le lancement de la Model S, Tesla a pris des clients en grande partie auprès d’acteurs du luxe dirigés par BMW et Mercedes-Benz. Alors que Musk avait l’ambition de s’attaquer aux fabricants de masse avec un modèle 3 de 35 000 $, il a fini par facturer beaucoup plus – d’abord par nécessité pour maintenir Tesla à flot, puis parce que lui et l’industrie au sens large étaient limités en production.
À peu près à la même époque l’année dernière, le PDG de Tesla a mis les roues en marche pour changer tout cela, en ouvrant deux nouvelles usines. Avec Musk désireux d’expansion et moins préoccupé par les bénéfices, les patrons de Ford et de Renault sont désormais parmi ceux qui regardent nerveusement dans leur rétroviseur.
« La guerre des prix éclate partout », a déclaré jeudi le PDG de Ford, Jim Farley, lors d’un événement caritatif à Detroit, quelques jours après que Renault a déclaré qu’il examinait le positionnement de ses modèles. « Qui va cligner des yeux pour grandir ? »
Les constructeurs automobiles de luxe ne seront pas totalement à l’abri de la pression sur les prix – Mercedes a réduit les prix affichés sur ses véhicules électriques en Chine à la fin de l’année dernière, des semaines après que Tesla a commencé à réduire.
Mais les dirigeants allemands ont été catégoriques quant à leur réticence à suivre Musk en compromettant la valeur de la marque pour le volume.
Au contraire, le PDG de Mercedes, Ola Kallenius, souhaite monter en gamme, car cette stratégie a porté ses fruits. Le fabricant a déclaré jeudi soir que les bénéfices étaient plus élevés que prévu au premier trimestre, grâce à des prix résilients.
« Tesla ne sacrifie pas seulement ses marges sur les véhicules électriques pour atteindre ses ambitions de volume. Dans une certaine mesure, il place également sur l’autel la bonne volonté et la valeur de la marque qu’il a accumulées », a écrit jeudi Daniel Roeska, analyste automobile européen de Bernstein, dans un rapport.
« Ceci est le plus important dans le segment haut de gamme du marché, où la perception de la marque et le statut social sont au cœur des ventes », a déclaré Roeska.
Les démarques de Musk ont été spectaculaires et rapides. Aux États-Unis, Tesla a réduit le prix de départ de son SUV Model Y le plus vendu de 29% en trois mois.
C’est un problème pour Ford, qui a récemment réduit son SUV Mustang Mach-E d’environ 4 500 $ en moyenne pour rester compétitif. Alors que le constructeur automobile a devancé General Motors l’année dernière en tant que deuxième vendeur de véhicules électriques aux États-Unis, il reste loin derrière Tesla.
Ford n’ayant pas les économies d’échelle que Musk a construites et investissant massivement pour rattraper son retard, la société a prévu une perte de 3 milliards de dollars pour son activité de véhicules électriques cette année.
Renault prévoit d’aller plus loin que Ford, non seulement en séparant ses activités de véhicules électriques et de moteurs à combustion, mais en prévoyant une offre publique initiale pour ses activités de voitures rechargeables et de logiciels. Le responsable de la marque Renault, Fabrice Cambolive, a qualifié les baisses de prix de Tesla de défi évident, et les investisseurs ont vendu jeudi les actions de la société française malgré ses fortes ventes au premier trimestre.
Tout en répondant à plusieurs questions sur la durabilité de l’autocollant de 42 000 euros (46 000 $) sur la berline électrique Megane E-Tech, le directeur financier Thierry Piéton a reconnu que les prix globaux pourraient être « un peu plus doux » au second semestre. Pourtant, il a déclaré que Renault ne prévoyait pas de changements drastiques.
« Il n’y a pas de grande incitation à réduire les prix et à tuer les résidus et à entrer dans une spirale que certains concurrents suivent », a déclaré Piéton.