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- Unilever vend Dollar Shave Club sept ans après avoir payé 1 milliard de dollars pour la marque.
- Nexus Capital Management, propriétaire de Toms, détiendra la participation majoritaire dans Dollar Shave.
- Des sources avaient précédemment déclaré à Insider que Dollar Shave avait du mal à se développer sous Unilever.
Dollar Shave Club, la marque qui présentait des rasoirs bon marché avec des publicités originales, est vendue par Unilever, son propriétaire multinational.
La vente met fin à sept années de partenariat délicat. Unilever a eu du mal à développer le Dollar Shave Club, ont indiqué précédemment des sources. La marque révolutionnaire a contribué à façonner le segment de la vente directe au consommateur, mais ne s’est jamais vraiment adaptée à la société multinationale plus boutonnée.
Unilever vend la majeure partie de sa participation dans la marque à la société de capital-investissement Nexus Capital Management, a annoncé jeudi la société. Unilever conservera une participation de 35 % dans la marque. Le prix de la transaction n’a pas été divulgué.
« Cela marque une nouvelle étape dans notre parcours visant à faire évoluer notre portefeuille vers des domaines de croissance stratégiques clés », a déclaré Fabian Garcia, président d’Unilever Personal Care, à propos de la vente. Il a ajouté que Dollar Shave « a des membres et des adeptes fidèles ».
Nexus possède un portefeuille d’autres marques grand public, comme le fabricant de chaussures Toms.
Dollar Shave Club a vu le jour en 2011, lorsque Michael Dubin et Mark Levine ont fondé l’entreprise pour réduire les prix des rasoirs proposés par des marques comme Gillette et Schick. Une première publicité pour Dollar Shave Club mettait en vedette Dubin se promenant sur un chariot élévateur, vantant les vertus des rasoirs et des lames moins chers de l’entreprise.
« Pensez-vous que votre rasoir a besoin d’un manche vibrant, d’une lampe de poche, d’un gratte-dos et de 10 lames ? » » Dubin a demandé dans l’annonce. « Votre beau grand-père n’avait qu’une seule lame – et la polio. Arrêtez de payer pour une technologie de rasage dont vous n’avez pas besoin. »
Unilever a acquis la marque pour 1 milliard de dollars en 2016 parce qu’elle présentait « un attrait très distinctif pour un nombre croissant d’hommes en grande partie millénaires », avait déclaré à l’époque le directeur financier Graeme Pitkethly aux investisseurs. Les marques de déodorants Native et Schmidt’s Naturals ont toutes deux été acquises en 2017, respectivement par Procter & Gamble et Unilver.
Unilever a eu du mal à accroître ses ventes au Dollar Shave Club et la marque a tardé à s’imposer chez les détaillants physiques. Bien qu’elle ait introduit de nouveaux produits, beaucoup, comme une eau de Cologne à 50 dollars la bouteille, étaient trop chers pour les consommateurs soucieux de leur budget que Dollar Shave avait attiré avec son argumentaire en faveur de rasoirs bon marché.
« Vous avez créé le moyen le moins cher d’acheter des rasoirs au monde », a déclaré à Insider une source proche de la stratégie d’acquisition d’Unilever en 2022. « Vous avez choisi le consommateur Groupon. »
Une autre source a déclaré à Insider l’année dernière qu’Unilever n’avait pas agi assez rapidement pour équilibrer ce que Dollar Shave avait dépensé pour acquérir un client – via des publicités et des remises, par exemple – avec ce que ce client avait dépensé. Équilibrer les coûts d’acquisition et les dépenses des clients est une préoccupation commune pour les marques DTC, mais moins pour les marques les plus établies sous l’égide d’Unilever.
Même l’ancien PDG Alan Jope a admis que l’acquisition n’avait pas fonctionné. « Dollar Shave Club n’a pas produit les résultats escomptés et les aspects économiques du modèle DTC ont changé », a déclaré Jope, alors PDG, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en 2022.
Nexus, le nouveau propriétaire de Dollar Shave, espère réussir là où Unilever a échoué.
« Nous voyons un potentiel de croissance et investirons dans un marketing de pointe, la qualité des produits et de nouvelles innovations », a déclaré Michael Cohen, partenaire de Nexus. « Dollar Shave Club servira également de plate-forme pour d’autres marques ayant un ADN similaire. »
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