Des centaines de flexitariens affluent vers ce nouveau venu du burger végétalien. Voici pourquoi.

• La chaîne de hamburgers à base de plantes Next Level Burger est soutenue par Whole Foods.
• Lancée en 2014, la chaîne prévoit de tripler de taille et de voler des parts à McDonald’s.
• Des centaines de fans ont fait la queue le jour de l’ouverture du 10e site de la chaîne à Seattle.

Note de la rédaction : cette histoire a été initialement publiée en septembre 2022.

À 30 ans, Matthew de Gruyter, un capital-risqueur pétrolier et gazier, avait gagné son premier million de dollars. Le père de deux enfants pouvait se livrer aux belles choses de la vie, vivant dans la banlieue riche du comté d’Orange, en Californie, et conduisant une voiture de course BMW M3 rouge.

Il a dit qu’il pouvait aussi se permettre de vivre une vie « plus propre ». Il avait renoncé à la viande rouge en 2010, après que sa mère soit décédée d’un cancer à 56 ans. De Gruyter, alors âgé de 27 ans, a réfléchi à son régime hebdomadaire composé de steaks, de Whoppers et de burritos à la viande ; il estime qu’il mangeait plusieurs livres de viande rouge par semaine. De Gruyter a déclaré que le passage à un régime à base de plantes l’avait rendu plus fort, plus énergique et moins stressé au travail.

Mais en examinant son travail et sa philosophie personnelle, de Gruyter s’est rendu compte qu’il était une contradiction ambulante : il suivait un régime à base de plantes pour aider à réduire les émissions de carbone tout en profitant du secteur pétrolier et gazier d’un milliard de dollars.

« Cela ne devient pas plus antithétique que de passer du pétrole et du gaz et de forer des puits dans la terre et de polluer la planète à la durabilité inhérente à la promotion de tout ce qui est basé sur les plantes », a déclaré de Gruyter à Insider.

Dans sa quête pour aligner sa carrière sur ce régime, il a quitté son emploi et a lancé un restaurant servant des hamburgers à base de plantes en 2014. Les hamburgers à base de quinoa et de champignons ont été créés à partir de recettes de sa femme, Cierra. Finalement, la marque a attiré l’attention de deux investisseurs clés : Whole Foods Market et Alex Payne, qui était l’un des premiers employés de Twitter. Tous deux sont devenus les premiers bailleurs de fonds de la marque de Gruyter, Next Level Burger, qui compte désormais neuf restaurants dans six États.

Suite à une augmentation de 20 millions de dollars l’automne dernier, Next Level Burger a ouvert son 10e emplacement et son deuxième restaurant à Seattle fin janvier. Le restaurant a servi plus de 600 personnes le jour de l’ouverture. Les fans de la chaîne ne sont pas des végétaliens stricts.

« 80% des clients sont des flexitariens », a déclaré la société à Insider.

« Nous avons été époustouflés par le soutien que nous avons obtenu de la ville de Seattle », a déclaré de Gruyter dans un communiqué.

Les objectifs de De Gruyter dans ce secteur en pleine croissance sont ambitieux : prendre des parts de marché à McDonald’s en devenant une marque vers laquelle les gens affluent car ses burgers sont non seulement bons pour l’environnement mais aussi délicieux et abordables.

« Nous voulons que la question ne soit pas ‘Pourquoi mangeriez-vous à base de plantes?’ à ‘Pourquoi ne le feriez-vous pas?’ « , a-t-il dit.

Next Level prévoit d’atteindre 28 sites d’ici 2025.

Whole Foods a fait passer la chaîne au niveau supérieur

De Gruyter a quitté son emploi de VC en 2013 et a déménagé sa famille à Bend, Oregon, pour lancer Next Level Burger.

La startup, alimentée par l’argent qu’il avait gagné en investissant dans le secteur pétrolier et gazier, a ouvert ses portes à l’été 2014. Le centre de l’Oregon s’est avéré être l’endroit idéal pour tester le prototype.

« C’est un Shangri-La du ski et du snowboard, du VTT et du kayak, de la randonnée et de l’escalade », a déclaré de Gruyter.

Serendipity a joué un rôle important dans son expansion. De Gruyter a déclaré que deux mois après l’ouverture, Payne et sa femme Nicole Brodeur, qui investit dans des entreprises végétaliennes et de changement durable en phase de démarrage, sont entrées dans Next Level Burger.

Peu de temps après, De Gruyter a déclaré que les deux avaient fait un investissement « à sept chiffres » dans Next Level.

Le soutien a permis à de Gruyter d’ouvrir un deuxième restaurant à Portland en octobre 2015, où il a déclaré que « les files d’attente étaient fermées pendant des jours » après son ouverture.

Le succès de Portland a placé Next Level sur le radar de Whole Foods Market. En juillet 2016, les deux sociétés se sont associées pour installer le joint de hamburgers à base de plantes dans un magasin Whole Foods 365 à Lake Oswego, une banlieue aisée de Portland. Finalement, Whole Foods est devenu le « plus grand investisseur » de Next Level avec une participation minoritaire, a déclaré de Gruyter, qui reste l’actionnaire majoritaire.

L’investissement était crucial pour la croissance de Next Level. Six des neuf restaurants de Next Level se trouvent dans des magasins Whole Foods en Oregon, au Texas, à New York, en Californie et à Washington.

« Sans des pionniers tels que Whole Foods et d’autres, le monde n’aurait pas été prêt pour NLB en 2014 », a déclaré de Gruyter.

Next Level veut s’en prendre à McDonald’s

De Gruyter, 40 ans, a estimé que 80% des clients de Next Level « sont flexitariens et ne sont ni végétaliens ni végétariens ».

« Et nous aimons nourrir les végétaliens et les végétariens », a-t-il ajouté, « mais en fin de compte, vous n’allez pas trop loin en prêchant à la chorale. »

Ces convives ont des options. Next Level n’est pas la seule chaîne de restaurants végétaliens ou à base de plantes aux États-Unis ; les autres chaînes incluent Veggie Grill, Plant Power Fast Food et PLNT Burger, qui comptent environ 50 emplacements au total. Le comédien Kevin Hart a récemment lancé un restaurant de restauration rapide végétalien, Hart House, à Los Angeles.

De Gruyter a déclaré qu’il considérait les autres chaînes basées sur les plantes non pas comme des menaces mais comme des alliés. « Quiconque pousse le changement climatique dans la bonne direction, quiconque pousse la durabilité dans la bonne direction, je le considère comme de notre côté du terrain », a-t-il déclaré.

Cependant, les chaînes de restauration rapide telles que McDonald’s, Burger King, Panda Express et KFC qui ont ajouté des hamburgers et du poulet à base de plantes à leurs menus sont une autre histoire.

« Je suis beaucoup plus intéressé à prendre des parts de marché aux McDonald’s et aux Red Robins du monde », a-t-il déclaré.