Des matières premières moins chères feront baisser les prix et augmenteront les volumes: PDG de HUL

En réalisant sept trimestres de croissance à deux chiffres dans un environnement externe turbulent, le PDG et directeur général d’Hindustan Unilever (HUL) Sanjiv Mehta a fait preuve d’une capacité innée à naviguer sur le navire dans des eaux agitées.
C’est un fait que l’inflation a aidé l’entreprise à afficher des chiffres plus élevés en dehors de sa stratégie éprouvée consistant à chevaucher la pyramide. Mais même lorsque l’entreprise a judicieusement augmenté les prix des produits pour lutter contre l’inflation, elle a veillé à ce que sa franchise de consommation reste intacte.
Au cours de la première moitié de l’exercice en cours, HUL a ajouté un chiffre d’affaires supplémentaire de plus de Rs 4 000 crore, ce qui pourrait être la taille d’un petit acteur FMCG. Mais le véritable test pour Mehta viendrait à partir du trimestre de décembre, lorsque l’inflation matérielle nette diminuerait probablement, entraînant des réductions de prix.
HUL serait-il alors en mesure de maintenir sa croissance à deux chiffres ? Dans une interview avec TOI, Mehta a déclaré que cela marquerait le retour de la croissance insaisissable du chiffre d’affaires tirée par le volume après une année de modération dans les chiffres de croissance globale. Extraits :
Que pensez-vous de l’environnement opérationnel actuel ?
L’Inde est aujourd’hui l’un des points forts du monde. Souvent, les marchés émergents sont battus à cause de la troïka – déficit de la balance des paiements, déficit budgétaire et dépréciation du taux de change. Et cette fois, il est couplé à l’inflation des matières premières. Cependant, cette fois, l’inflation est élevée et la crainte d’une récession imminente, même sur les marchés développés.
Si, en tant que nation, nous pouvons encore générer une croissance du PIB réel de 6 à 7 % et si nous pouvons contenir l’inflation des prix à la consommation à environ 7 %, alors nous pourrions revenir sur l’année et dire : « Bien joué, l’Inde ! »
En ces temps difficiles, alors que l’inflation matérielle nette était d’environ 22 % pour notre entreprise au cours du trimestre de septembre, mais que la croissance globale du marché est toujours de 7 %, ce n’est pas si mal. Si vous regardez l’inflation et les hausses de prix, qui se situent aux alentours d’un niveau sans précédent de 12 à 13 %, puis que vous regardez la croissance du marché, cela indique la résilience des dépenses de consommation.
Il y a des pousses vertes, septembre étant meilleur que juillet et août. Mais le fait que les volumes pour les marchés soient à un chiffre négatif moyen à un chiffre indique le contexte difficile et cela se voit non seulement en Inde mais dans le monde entier.
Sur la confiance des consommateurs…
Du point de vue des prix, la prime – que nous classons comme indice 120 et supérieur à la moyenne du marché – croît à un rythme beaucoup plus rapide. La popularité croît beaucoup plus vite que la masse. D’une part, les gens se tournent vers les packs de prix. De l’autre, les gens s’orientent vers des packs de grande valeur. Ce sont des changements perceptibles qui se sont produits parce que, dans les packs de prix, l’augmentation relative des prix était beaucoup plus faible.
Nous avons fait de notre mieux pour protéger les portefeuilles de nos consommateurs, afin que les consommateurs de masse aient toujours accès à de grandes marques à des prix abordables. Au cours de la période difficile actuelle, les deux impératifs que nous avons sont de développer la franchise des consommateurs et de protéger le modèle commercial. Les gains de parts de marché pour notre entreprise se poursuivent, et lorsque vous avez un ebitda (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) supérieur à 23 % en ces temps volatils, nous avons également atteint le deuxième objectif de protéger le modèle commercial.
Les gains de parts de marché sont-ils venus d’acteurs plus petits ?
Il est très probable que si nous faisions une analyse gain-perte, les plus petits joueurs auraient perdu plus. Notre objectif, cependant, est de nous assurer que non seulement nous gagnons, mais que nous montons sur le podium des parts de marché dans la plupart des catégories dans lesquelles nous opérons. Nous n’avons pas hésité à développer le marché.
Notre part de marché est la plus importante parmi tous les groupes de pairs du secteur, et le maintien d’une « part de voix » plus élevée indique que nous jouons le jeu à long terme. Et à bien des égards, nous renforçons les marques. Cela se traduit par des gains de parts de marché et crée la capacité d’accepter des augmentations de prix. Lorsque la marque est forte, vous pouvez prendre une augmentation de prix. Mais lorsqu’elle est faible ou naissante, il est difficile d’augmenter les prix.
Qu’en est-il de la stratégie « à cheval sur la pyramide » de HUL ?
Dans un pays comme l’Inde, vous ne pouvez pas jouer uniquement dans un segment si vous voulez être un grand joueur. Vous pouvez être un acteur de niche, mais si vous voulez être un acteur national et si vous voulez être un leader de catégorie, vous devez jouer le jeu de chevaucher la pyramide prix-bénéfices.

Sur la croissance en valeur qui constitue désormais l’essentiel du chiffre d’affaires…
Tant que l’inflation restera élevée, il y aura une croissance tirée par les prix. Cependant, si l’on regarde l’image macro au sein de nos catégories où les volumes du marché FMCG ont diminué de 6 %, HUL progressant de 4 % est très satisfaisant. Nous avons eu sept trimestres de croissance à deux chiffres, ce qui indique notre capacité à naviguer dans les turbulences.
Y aurait-il un retour à la croissance des volumes et à la baisse des prix ?
Nous verrons le volume reprendre une fois que les prix des produits de base se seront calmés, ce qui entraînera une réduction des prix. Lorsque les prix commenceraient à baisser, il y aurait une année où la croissance globale serait modérée, puis nous entrerions à nouveau dans une phase où notre chiffre d’affaires serait principalement basé sur le volume.
Si nous restons concentrés sur la protection de la franchise des consommateurs et de notre modèle commercial, nous sortirons victorieux. Lorsque l’inflation reviendra à la modération et à la stabilité, nous aurons une franchise beaucoup plus grande, une part de marché beaucoup plus grande, des marques plus fortes et le modèle commercial sera suffisamment solide pour réinvestir encore plus dans notre portefeuille.
Que pensez-vous des forts vents contraires et de la maîtrise de l’inflation ?
Je crois certainement que la RBI fait du bon travail. Ils ont assuré une liquidité suffisante lorsque nous sommes passés par Covid. Ils ont été raisonnablement aptes à modifier la politique et à augmenter les taux d’intérêt, et c’est ce qu’il faut faire pour maîtriser l’inflation. L’inflation est une préoccupation même aux États-Unis, au Royaume-Uni et bien plus encore dans nos pays voisins.
Compte tenu de cela, nous devons apprécier ce que la RBI essaie de faire pour maîtriser l’inflation sans étouffer la croissance. Ce n’est pas une tâche facile. Nous ne sommes pas un pays à revenu de 60 000 $ par habitant, où peu importe si vous avez une ou deux années sans croissance. Avec seulement 2 000 dollars par habitant, pour l’Inde, la croissance est essentielle.
Que pensez-vous de la récession mondiale et de son impact sur le marché indien ?
À la fin de l’exercice, si nous sommes en mesure de générer une croissance de 6 à 7 % et de maintenir l’inflation à un niveau de 6 à 7 %, nous pouvons regarder en arrière et dire : « Wow, nous avons très bien géré les turbulences ». Outre la démographie, aujourd’hui, nous sommes fondamentalement dans une position beaucoup plus forte. Regardez comment l’industrie 4.0 peut tirer parti de nos atouts par rapport aux précédentes révolutions industrielles.
Le problème du double bilan appartient désormais au passé. Nos banques sont beaucoup plus capitalisées et le niveau global d’endettement des entreprises est bien moindre. Le transfert direct de subventions, qui a réduit les dépenses inutiles, permet au gouvernement de donner des céréales vivrières aux personnes qui en ont le plus besoin.
Dans cet environnement extérieur très turbulent, s’assurer que personne ne souffre de la faim, s’assurer qu’il y a une stabilité macroéconomique, s’assurer que vous maîtrisez l’inflation sans étouffer la croissance – c’est ce à quoi travaille le gouvernement.
Sur l’entrée de Reliance sur le marché FMCG…
Je suis convaincu que l’Inde n’est pas un jeu à somme nulle. C’est un marché énorme, et quand plus de concurrents arrivent, c’est bon pour les consommateurs. Vous m’auriez souvent entendu dire ceci : Un bon concurrent fait ressortir le meilleur d’Hindustan Unilever. Si nous nous concentrons sur nos consommateurs, si nous leur offrons des produits de qualité supérieure, si nous veillons à ce que l’équation prix-valeur reste intacte et si nous continuons à investir dans nos capacités, je suis certain que les consommateurs qui ont été fidèles à HUL au cours des dernières neuf décennies continueront d’étendre leur fidélité à HUL pendant de nombreuses décennies à venir.
Qu’en est-il des marques D2C et de la croissance du commerce électronique ?
Vous pouvez obtenir des données sur les clients, mais avoir des formulations différentes pour différentes parties du pays n’est pas facile. Le numérique est encore une petite partie de l’entreprise. Vous rassemblez toutes les nouvelles marques numériques et comparez cela avec la croissance delta semestrielle de HUL de Rs 4 000 crore – cela met les choses en perspective.
Pensez-vous toujours qu’avoir une grande distribution à l’ère numérique est un avantage concurrentiel ?
L’erreur que font les gens, c’est qu’ils se balancent sur l’un ou l’autre. La vie ne concerne pas l’un ou l’autre, la vie concerne le « et ». Pour une entreprise comme la nôtre, 75% de l’activité est encore du commerce général (GT). La question est de savoir comment intégrer les données et la technologie pour réinventer les modèles commerciaux ? Comment personnalisez-vous l’assortiment pour chaque magasin ? GT peut décliner, mais il restera la chaîne dominante dans un pays aussi vaste et hétérogène que le nôtre.
Même dans les pays développés, le e-commerce en FMCG représente environ 25% du marché. À l’avenir, ce sera une GT très différente, qui sera encore plus animée par les données et la technologie. Mais le commerce électronique jouera un rôle important, et c’est pourquoi nous construisons d’énormes capacités dans ce domaine. Nous allons partout où les consommateurs veulent faire leurs achats. Pour nous, ce n’est pas une stratégie de l’un ou de l’autre. C’est une stratégie « et ».