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Même si vous n’avez pas essayé d’outils d’intelligence artificielle capables d’écrire des essais et des poèmes ou de créer de nouvelles images sur commande, il y a de fortes chances que les entreprises qui fabriquent vos produits ménagers commencent déjà à le faire.
Mattel a mis le générateur d’images AI DALL-E au travail en lui faisant proposer des idées pour de nouvelles voitures miniatures Hot Wheels. Le vendeur de véhicules d’occasion CarMax résume des milliers d’avis de clients avec la même technologie d’IA « générative » qui alimente le populaire chatbot ChatGPT.
Pendant ce temps, Snapchat apporte un chatbot à son service de messagerie. Et la société de livraison d’épicerie Instacart intègre ChatGPT pour répondre aux questions alimentaires des clients.
Coca-Cola prévoit d’utiliser l’IA générative pour aider à créer de nouveaux contenus marketing. Et bien que l’entreprise n’ait pas précisé exactement comment elle prévoit de déployer la technologie, cette décision reflète la pression croissante exercée sur les entreprises pour exploiter des outils que nombre de leurs employés et consommateurs essaient déjà par eux-mêmes.
« Nous devons assumer les risques », a déclaré le PDG de Coca-Cola, James Quincey, dans une vidéo récente annonçant un partenariat avec la startup OpenAI – fabricant de DALL-E et ChatGPT – via une alliance dirigée par la société de conseil Bain. « Nous devons embrasser ces risques intelligemment, expérimenter, nous appuyer sur ces expériences, augmenter l’échelle, mais ne pas prendre ces risques est un point de vue sans espoir pour commencer. »
En effet, certains experts en IA préviennent que les entreprises doivent examiner attentivement les préjudices potentiels pour les clients, la société et leur propre réputation avant de se précipiter pour adopter ChatGPT et des produits similaires sur le lieu de travail.
« Je veux que les gens réfléchissent profondément avant de déployer cette technologie », a déclaré Claire Leibowicz de The Partnership on AI, un groupe à but non lucratif fondé et parrainé par les principaux fournisseurs de technologie qui a récemment publié un ensemble de recommandations pour les entreprises produisant des images synthétiques générées par l’IA, audio et d’autres médias. « Ils devraient jouer et bricoler, mais nous devrions aussi penser, à quoi servent ces outils en premier lieu? »
Certaines entreprises expérimentent l’IA depuis un certain temps. Mattel a révélé en octobre son utilisation du générateur d’images d’OpenAI en tant que client de Microsoft, qui a un partenariat avec OpenAI qui lui permet d’intégrer sa technologie dans la plateforme de cloud computing de Microsoft.
Mais ce n’est qu’avec la sortie du ChatGPT d’OpenAI, un outil public gratuit, le 30 novembre, que l’intérêt généralisé pour les outils d’IA générative a commencé à s’infiltrer dans les lieux de travail et les suites exécutives.
« ChatGPT a vraiment montré à quel point ils étaient puissants », a déclaré Eric Boyd, un cadre de Microsoft qui dirige sa plate-forme d’IA. « Cela a changé la conversation dans l’esprit de beaucoup de gens où ils comprennent vraiment à un niveau plus profond. Mes enfants l’utilisent et mes parents l’utilisent.
Il y a cependant lieu d’être prudent. Alors que les générateurs de texte comme ChatGPT et le chatbot Bing de Microsoft peuvent accélérer et faciliter le processus de rédaction d’e-mails, de présentations et d’argumentaires marketing, ils ont également tendance à présenter en toute confiance la désinformation comme un fait. Les générateurs d’images formés sur un immense trésor d’art numérique et de photographie ont soulevé des problèmes de droit d’auteur de la part des créateurs originaux de ces œuvres.
« Pour les entreprises qui sont vraiment dans l’industrie créative, si elles veulent s’assurer qu’elles bénéficient d’une protection du droit d’auteur pour ces modèles, la question reste ouverte », a déclaré l’avocate Anna Gressel du cabinet d’avocats Debevoise & Plimpton, qui conseille les entreprises sur la manière dont utiliser l’IA.
Une utilisation plus sûre a été de considérer les outils comme un «partenaire de réflexion» de remue-méninges qui ne produira pas le produit final, a déclaré Gressel.
« Cela aide à créer des maquettes qui seront ensuite transformées par un humain en quelque chose de plus concret », a-t-elle déclaré.
Et cela permet également de garantir que les humains ne seront pas remplacés par l’IA. L’analyste de Forrester, Rowan Curran, a déclaré que les outils devraient accélérer certaines des tâches de bureau « essentielles » – un peu comme les innovations précédentes telles que les traitements de texte et les correcteurs orthographiques – plutôt que de mettre les gens au chômage, comme certains le craignent.
« En fin de compte, cela fait partie du flux de travail », a déclaré Curran. « Ce n’est pas comme si nous parlions d’avoir un grand modèle linguistique qui génère simplement une campagne marketing entière et lance ce lancement sans spécialistes du marketing expérimentés et toutes sortes d’autres contrôles. »
Pour les chatbots destinés aux consommateurs qui s’intègrent dans les applications pour smartphones, cela devient un peu plus délicat, a déclaré Curran, avec un besoin de garde-corps autour de la technologie qui peut répondre aux questions des utilisateurs de manière inattendue.
La sensibilisation du public a alimenté la concurrence croissante entre les fournisseurs de cloud computing Microsoft, Amazon et Google, qui vendent leurs services aux grandes organisations et disposent de la puissance de calcul massive nécessaire pour former et exploiter des modèles d’IA. Microsoft a annoncé plus tôt cette année qu’il investirait des milliards de dollars supplémentaires dans son partenariat avec OpenAI, bien qu’il soit également en concurrence avec la startup en tant que fournisseur direct d’outils d’IA.
Google, qui a été le pionnier des avancées en matière d’IA générative mais s’est montré prudent quant à leur présentation au public, est maintenant en train de rattraper son retard pour saisir ses possibilités commerciales, y compris un prochain chatbot Bard. La société mère de Facebook Meta, un autre leader de la recherche sur l’IA, construit une technologie similaire mais ne la vend pas aux entreprises de la même manière que ses grands pairs technologiques.
Amazon a adopté un ton plus discret, mais clarifie ses ambitions à travers ses partenariats – plus récemment une collaboration élargie entre sa division de cloud computing AWS et la startup Hugging Face, fabricant d’un rival de ChatGPT appelé Bloom.
Hugging Face a décidé de doubler son partenariat avec Amazon après avoir vu l’explosion de la demande de produits d’IA générative, a déclaré Clément Delangue, co-fondateur et PDG de la startup. Mais Delangue a opposé son approche à des concurrents tels qu’OpenAI, qui ne divulgue pas son code et ses ensembles de données.
Hugging Face héberge une plate-forme qui permet aux développeurs de partager des modèles d’IA open source pour les outils texte, image et audio, ce qui peut jeter les bases de la création de différents produits. Cette transparence est « vraiment importante parce que c’est la façon pour les régulateurs, par exemple, de comprendre ces modèles et d’être en mesure de réglementer », a-t-il déclaré.
C’est aussi un moyen pour « les personnes sous-représentées de comprendre où peuvent se trouver les biais (et) comment les modèles ont été formés », afin que le biais puisse être atténué, a déclaré Delangue.
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