Il s’agit du premier procès antitrust majeur contre une entreprise technologique de l’administration Biden, poursuivant les efforts entamés sous l’ancien président Donald Trump.
C’est aussi la dernière d’une série de poursuites antitrust contre Google. C’est à la fois le deuxième cas du DOJ et le deuxième cas ciblant son activité publicitaire. Le DOJ et un groupe de procureurs généraux des États ont poursuivi en octobre 2020 la domination de Google dans les recherches sur le Web, et un groupe de procureurs généraux dirigé par le Texas a contesté ses activités publicitaires plus tard cette année-là. Une autre affaire a été déposée par un groupe d’États dirigé par l’Utah en 2021 sur Google Play, son magasin d’applications mobiles.
« Le procès intenté aujourd’hui par le DOJ tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires », a déclaré le porte-parole de Google, Peter Schottenfels. «Cela reproduit en grande partie une action en justice non fondée du procureur général du Texas, dont une grande partie a récemment été rejetée par un tribunal fédéral. Le DOJ double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs.
Les progressistes ont applaudi l’affaire. « Comme le documente méticuleusement la poursuite du ministère de la Justice, Google est un acheteur, un courtier et un échange de publicité numérique avec des conflits d’intérêts omniprésents », a déclaré Matt Stoller de l’American Economic Liberties Project. « Google abuse régulièrement de ce pouvoir, manipulant les marchés, musclant toute forme de concurrence et inspirant la peur dans le paysage commercial. »
Déposé devant un tribunal fédéral de Virginie réputé pour ses résolutions rapides, le procès soutient que la domination de Google dans toutes les facettes de la publicité en ligne, qu’il a obtenue en partie grâce à une série d’acquisitions remontant à près de 15 ans, donne à l’entreprise trop de contrôle sur les outils. utilisé pour acheter, vendre et afficher des publicités. Ces outils sont la principale source de revenus pour une grande partie du Web.
Selon les données d’eMarketer, un service de données publicitaires numériques, Google est la plus grande entreprise du marché de la publicité numérique, dont la valeur est estimée à près de 280 milliards de dollars en 2023. Cela représente une augmentation par rapport aux 250 milliards de dollars pour 2022.
La domination de Google permet à l’entreprise de percevoir 30 cents pour chaque dollar dépensé par les annonceurs via ses outils qui placent des annonces sur le Web, selon le cas de mardi, qui cite des documents internes de Google.
« Les consommateurs et les petites entreprises de New York paient le prix des actions de Google », a déclaré le procureur général Tish James. « Lorsque les éditeurs de sites Web perçoivent moins de revenus publicitaires en raison des monopoles de Google, ils doivent soit réduire la qualité de leur site Web, soit répercuter les coûts sur les consommateurs. »
Le nouveau procès est similaire à l’affaire du Texas, qui se concentre également sur ce que l’on appelle la publicité display, ou les images, textes et vidéos qui sont souvent diffusés sur des sites Web d’actualités, de sport, de commerce électronique plus petits et certains blogs. Google possède bon nombre des outils les plus largement utilisés par les annonceurs et les éditeurs pour vendre de l’espace et placer des annonces en ligne. Il possède également AdX, l’un des échanges les plus largement utilisés qui fait correspondre les annonceurs et les éditeurs dans des enchères automatiques se produisant dans les millisecondes nécessaires pour charger une page Web.
Les affaires dirigées par le DOJ et le Texas utilisent la négociation d’actions électroniques à grande vitesse comme analogie pour décrire les activités de Google. Les affaires accusent Google de conflits d’intérêts en travaillant pour le compte d’éditeurs et d’annonceurs ainsi qu’en exploitant le principal échange de publicité électronique qui correspond aux deux et en vendant son propre espace publicitaire sur des sites comme YouTube.
« L’analogie serait si Goldman [Sachs] ou Citibank possédait la Bourse de New York », a déclaré mardi Jonathan Kanter, chef de la division antitrust du DOJ lors d’une conférence de presse.
Google a précédemment déclaré que le marché de la publicité en ligne est extrêmement concurrentiel et a souligné un certain nombre de startups et de géants de la technologie comme Amazon, Meta et Microsoft qui sont tous en concurrence dans le secteur.
Citant l’armée américaine un annonceur, y compris pour les annonces de recrutement, Kanter a déclaré que le gouvernement fédéral lui-même est victime de la conduite de Google. Cela permet au ministère de demander des dommages-intérêts, ce qu’il n’est généralement pas en mesure de faire dans les affaires civiles antitrust.
Certaines parties de l’affaire dirigée par le Texas ont été rejetées l’année dernière par un juge fédéral de Manhattan, mais une grande partie de l’affaire se poursuit.
« Dans la plainte, le département allègue que Google s’est livré à 15 ans de conduite soutenue qui a eu et continue d’avoir pour effet de chasser ses rivaux, de diminuer la concurrence, de gonfler les coûts publicitaires, de réduire les revenus des éditeurs de sites Web, de contrecarrer l’innovation et d’aplatir notre marché public d’idées. », a déclaré Kanter lors de la conférence de presse.
Les opérations de publicité en ligne de Google ont été en grande partie reconstituées grâce à une série d’acquisitions, qui est un élément clé de l’affaire de mardi. Le cas du DOJ donne des détails plus exhaustifs sur l’historique d’acquisition de Google, appelant des entreprises spécifiques qu’il souhaite vendre, y compris l’échange publicitaire de Google, qui met en relation les éditeurs et les annonceurs en temps réel pour les milliards d’annonces sur le Web.
Les accords remontent à l’acquisition de DoubleClick par Google en 2008, qui aide les sites Web à vendre de l’espace publicitaire. En 2011, il a acheté AdMeld, un autre outil utilisé par les sites Web. En 2010, il a acheté Invite Media, utilisé par de grandes entreprises pour placer des publicités en ligne, et en 2009, il a acquis la société de publicité mobile AdMob.
Grâce à ce contrôle étendu du marché, le DOJ a déclaré que Google est en mesure de manipuler les prix de la publicité à son avantage et d’inciter les éditeurs et les annonceurs à utiliser ses outils publicitaires. Google est alors en mesure de prélever une part démesurée de l’argent, ce qui augmente les coûts pour les annonceurs et réduit les revenus des éditeurs.
Les partisans de Google ont cependant qualifié l’affaire d’égarée. « La part de marché de la publicité en ligne de Google est désormais à son plus bas niveau, et Google vient de licencier 12 000 employés au milieu d’un marché publicitaire en déclin. Cette affaire du DOJ semble donc assez déconnectée de la réalité économique ». a déclaré Adam Kovacevich, PDG de la Chamber of Progress, financée par la technologie. « Alors que le secteur de la technologie et l’industrie de la publicité suppriment des emplois, l’administration Biden devrait chercher des moyens de soutenir ces secteurs plutôt que de saper ce qui reste. »
Le procès de mardi, en cours depuis 2019, n’est que le dernier élément de la réaction mondiale contre le pouvoir de marché des plus grandes entreprises technologiques du monde – l’un des rares problèmes de ces dernières années à recueillir un large soutien bipartite. Google, Apple, Meta’s Facebook et Amazon font l’objet d’enquêtes et de poursuites judiciaires sur six continents. Les législateurs européens ont récemment adopté une législation visant à freiner la domination des entreprises et la pression monte aux États-Unis pour que le Congrès adopte des lois similaires.
« Le mal est clair », déclare la nouvelle plainte. « [W]Les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu’ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entraves pourrait discipliner les prix et conduire à des outils de technologie publicitaire plus innovants qui se traduiraient en fin de compte par des transactions de meilleure qualité et à moindre coût pour les acteurs du marché.
Josh Gerstein a contribué à ce rapport.