© Reuters. Football football – coupe du monde de la FIFA Qatar 2022 – ouverture du Festival des fans de la FIFA – Festival des fans de la FIFA au parc Al Bidda, Doha, Qatar – 19 novembre 2022 un travailleur est photographié dans le bar Budweiser à l’ouverture du festival des fans de la FIFA REUTERS/Marko Djurica
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Par Philip Blenkinsop
BRUXELLES (Reuters) – Une décision de dernière minute d’interdire la vente d’alcool dans les stades de la Coupe du monde au Qatar limitera sérieusement les ventes de Budweiser dans l’État du Golfe, mais ne fera pas dérailler la campagne mondiale de son propriétaire pendant le tournoi, ont déclaré des analystes du secteur.
L’annonce de l’interdiction par l’instance dirigeante mondiale du football, la FIFA, vendredi, deux jours seulement avant le coup d’envoi de l’événement, laisse au moins un mal de tête au plus grand brasseur du monde, Anheuser-Busch InBev.
Budweiser, le principal sponsor de la Coupe du monde qu’il possède, devait vendre exclusivement de la bière alcoolisée dans le périmètre de billetterie entourant chacun des huit stades trois heures avant et une heure après chaque match au cours de l’événement de quatre semaines.
« Eh bien, c’est gênant », a lu le compte Twitter officiel de Budweiser alors que la nouvelle de l’inversion est apparue. Le tweet a ensuite été supprimé.
Budweiser est sponsor de la Coupe du monde depuis le tournoi de 1986 au Mexique.
L’événement, organisé tous les quatre ans, stimule généralement la consommation de bière dans le monde, et le fabricant belge de marques telles que Stella Artois et Corona veut clairement profiter des millions de dollars qu’il a payés pour être le brasseur officiel du tournoi.
La Coupe du monde 2014 a fait grimper les ventes de bière d’AB InBev dans le pays hôte, le Brésil – son deuxième marché le plus rentable après les États-Unis – de 140 millions de litres, avec une consommation supplémentaire pendant les mois d’hiver généralement faibles et une augmentation annuelle du volume de plus d’un point de pourcentage.
CONTRÔLES STRICTS
Mais Qatar 2022 allait toujours être différent, en tant que première Coupe du monde organisée dans un pays musulman conservateur avec des contrôles stricts sur l’alcool, dont la consommation est interdite en public.
En juillet, réfléchissant aux informations selon lesquelles les tribunes des stades seraient sans alcool, le directeur général d’AB InBev, Michel Doukeris, a déclaré que le tournoi offrirait une excellente occasion de présenter des marques sans alcool, telles que Budweiser Zero.
Avec une fenêtre de planification de quelques mois, plutôt que de deux jours, AB InBev aurait pu chercher à remplacer le Budweiser ordinaire par sa version sans alcool en dehors des stades et aurait en effet pu en tirer davantage compte tenu de la marge généralement plus élevée de ce dernier.
Elaina Bailes, membre du comité de la London Solicitors Litigation Association, a déclaré que le changement de position de dernière minute était susceptible de conduire à un différend.
« Budweiser a maintenant un problème logistique coûteux sur ce qu’il faut faire avec le stock distribué qu’il ne peut plus vendre, et il pourrait y avoir des répercussions sur les contrats dans sa chaîne d’approvisionnement », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’il aurait également perdu la visibilité de la marque pendant les matchs.
Ed Weeks, responsable du règlement des litiges commerciaux chez les avocats britanniques Cripps, a déclaré que la grande question était de savoir si le contrat FIFA-Budweiser prévoyait la possibilité d’un changement soudain.
« S’ils l’ont fait, et qu’ils ont mis une clause mettant le risque sur Budweiser, alors ils vont être très suffisants en ce moment. S’ils ne l’ont pas fait, alors la FIFA et ses avocats vont passer un très mauvais week-end. » il a dit.
La FIFA n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire sur la possibilité d’un différend juridique.
Cependant, abordant la question de la décision annulée lors d’une conférence de presse au Qatar samedi, le président de la FIFA, Gianni Infantino, a déclaré que la FIFA n’avait pas réussi à persuader le gouvernement du Qatar de maintenir la décision initiale d’autoriser les ventes.
« Nous avons essayé et c’est pourquoi je vous donne le changement tardif de politique », a-t-il déclaré. « Nous avons essayé de voir si c’était possible. »
Il a ajouté que la FIFA et Budweiser étaient partenaires depuis des décennies et attendaient avec impatience d’être partenaires à l’avenir.
« Je pense que cette situation particulière nous a encore rapprochés. » il a dit.
AB InBev a déclaré dans un communiqué que « certaines des activations de stade prévues ne peuvent pas aller de l’avant en raison de circonstances indépendantes de notre volonté », refusant tout autre commentaire.
Doukeris a cependant déclaré que l’impact beaucoup plus important en termes de ventes de bière provient des fans du monde entier, dont beaucoup ont une bière AB InBev à la main – d’une Jupiler en Belgique à une Brahma au Brésil.
En effet, le brasseur a lancé sa plus grande campagne de coupe du monde jamais réalisée sur plus de 70 marchés, soit plus du double du nombre de pays participants, contre un peu plus de 50 pour l’édition 2018.
« Les ventes du stade elles-mêmes sont une composante relativement faible de cela », a déclaré Trevor Stirling, analyste des boissons chez Bernstein. « En termes de volumes de marques, il s’agit de l’audience télévisée mondiale et des activations mondiales. »