Hambourg Bien que de nombreux consommateurs veuillent ou doivent économiser, ils continuent d’acheter des produits Nivea. Leur producteur Beiersdorf a augmenté ses ventes l’année dernière de 10,2 % à 8,8 milliards d’euros. Le groupe Dax l’a annoncé mercredi matin.
Les fabricants de biens de consommation sont actuellement aux prises avec des circonstances défavorables. Du côté de la demande, les clients hésitent face à l’inflation et se tournent souvent vers des MDD moins chères pour les produits du quotidien. En termes de coûts, en revanche, les entreprises ont encore des dépenses élevées pour l’énergie, le fret et les matières premières.
Malgré des coûts supplémentaires de 20 %, Beiersdorf a réussi à augmenter ses bénéfices. Avant intérêts et impôts (EBIT) hors effets spéciaux, celui-ci a augmenté de 17% à 1,16 milliard d’euros. Le bénéfice de l’année s’élève à 771 millions d’euros. Beiersdorf a pu imposer des augmentations de prix et a travaillé sur ses coûts.
« Pour la première fois en deux décennies, nous constatons une croissance organique à deux chiffres des ventes », a déclaré le patron de Beiersdorf, Vincent Warnery. Ce bon résultat le remplit de fierté, a déclaré le Français, car 2022 a été une année difficile à bien des égards.
Les chiffres soulignent un renversement de tendance chez Beiersdorf, détenu majoritairement par Maxinvest Holding de la famille Herz. Au cours de la dernière décennie, le groupe traditionnel n’avait pas connu de croissance notable en termes de bénéfices ou de ventes. Cela a provoqué des troubles, presque tout le top management a été remplacé. Récemment, Beiersdorf a été relégué à plusieurs reprises vers et depuis le Dax, et depuis l’été 2022, le journal fait à nouveau partie de la première ligue boursière.
Une croissance plus forte que prévu
La croissance est désormais plus forte que ne l’avaient prévu les analystes depuis plusieurs trimestres consécutifs. La nouvelle stratégie semble porter ses fruits : le groupe se concentre sur des produits moins nombreux mais à plus forte marge comme les crèmes de soin du visage, notamment pour sa marque phare Nivea, qui représente l’essentiel des ventes. Ce domaine est considéré comme un marché en croissance dans l’industrie cosmétique.
Dans le même temps, Beiersdorf quitte des segments tels que les soins capillaires, où les concurrents ont longtemps dominé le marché. Le groupe souhaite également combler les lacunes géographiques et s’étend – plus récemment en Indonésie, par exemple. L’Asie est considérée comme un marché très important dans les cosmétiques et surtout dans les soins de la peau.
Le patron de Beiersdorf veut que son entreprise se développe plus vite que le marché.
(Photo : Beiersdorf SA)
Les investisseurs s’attendaient apparemment à encore plus. En début de séance mercredi, l’action était initialement la valeur la plus faible du Dax avec un moins de 2,7%. Depuis le début de l’année, les journaux ont augmenté de cinq pour cent et ont donc augmenté plus rapidement que toute autre valeur du principal indice allemand.
Les chiffres montreraient néanmoins que la stratégie de marque du groupe fonctionne, a déclaré Steffen Kraus de l’Association allemande pour la protection des valeurs mobilières (DSW). « En outre, Beiersdorf a progressé vers son objectif d’être une marque mondiale grâce à des acquisitions intelligentes sur la scène internationale. »
>> Lire aussi : La part de Beiersdorf progressera plus fortement en 2022 que toute autre dans le Dax – cela vaut-il la peine de s’y mettre maintenant ?
De nombreuses entreprises de marque augmentent actuellement leurs ventes car elles ont mis en place des augmentations de prix dans le commerce de détail. En janvier, par exemple, le déodorant était 23,4 % plus cher qu’en 2020 et le gel douche 19 % plus cher, selon les chiffres de l’Office fédéral de la statistique.
Beiersdorf avait annoncé l’objectif de répercuter 70 à 80 % de l’augmentation de ses coûts au cours de l’année écoulée. Le concurrent britannique Unilever (Dove, Knorr) a pu répercuter 75% de ses coûts sur les distributeurs, a récemment annoncé le groupe.
Malgré les hausses de prix, Beiersdorf a vendu plus de crèmes Nivea
Les fabricants de biens de consommation sont ici sur la bonne voie : ils doivent répercuter les surcoûts plus élevés pour maintenir la marge stable. Cependant, il existe un risque que les clients se tournent vers des marques commerciales bon marché qui sont souvent de la même qualité. Les produits de marque ont perdu environ trois milliards d’euros de ventes l’an dernier.
>> Lire aussi : Le calcul des prix révèle pourquoi les produits de marque sont souvent beaucoup plus chers – et qui en tire le plus d’argent
Selon Beiersdorf, il a réussi à augmenter la quantité vendue de ses produits Nivea malgré les hausses de prix. Cela s’explique notamment par le développement des pays émergents. De plus, les produits Nivea ont gagné des parts de marché sur tous les continents.
Le groupe traverse la crise mieux que nombre de ses concurrents. Unilever a récemment dû accepter une baisse de ses ventes de 2,1 %. Le fabricant de Pril and Persil, Henkel, s’est également plaint d’avoir vendu cinq pour cent de détergents et d’agents de nettoyage en moins au cours des neuf premiers mois de 2022. Les Düsseldorfois présenteront leur bilan annuel mardi prochain.
Les représentants des actionnaires critiquent le faible dividende
Pour les investisseurs, cela reste cependant une mouche dans la pommade. Malgré les bons résultats, le groupe continue de ne verser qu’un dividende de 70 centimes par action. Le représentant du DSW, Kraus, a décrit cela comme « une amère déception ». « Dans quelle mesure les affaires doivent-elles être bonnes pour qu’il y ait une augmentation ? », demande-t-il.
Pour l’année en cours, Beiersdorf s’attend à une croissance des ventes à un chiffre moyen. L’entreprise a annoncé cet été qu’elle avait l’intention de croître plus vite que le marché, c’est-à-dire plus de quatre à cinq pour cent en moyenne.
La marge devrait augmenter de 0,5 point de pourcentage chaque année, a confirmé mercredi le groupe. Hambourg a encore du rattrapage à faire ici. Dans son activité grand public avec les crèmes Nivea, les pansements Hansaplast et les soins pour les lèvres Labello, Beiersdorf a réalisé un retour sur ventes de 12,3 % (année précédente : 12,1 %). Le concurrent Unilever atteint des valeurs comprises entre près de 19 et près de 20 %, selon le groupe de produits.
L’activité des adhésifs pour l’industrie et les particuliers est nettement plus rentable pour Beiersdorf. La filiale Tesa a réalisé un retour sur ventes de 16,7 % (année précédente : 16,9 %). Cependant, cette activité n’est pas si importante pour le groupe dans son ensemble. Les ventes ont augmenté organiquement de 11,3 % à 1,7 milliard, l’EBIT a légèrement augmenté à 278 millions d’euros. Les ventes dans ce secteur ont augmenté principalement en raison des hausses de prix.
Plus: Le patron de Beiersdorf veut étendre ses activités en Chine : « Nous ne jugeons pas les pays selon qu’ils sont ou non une démocratie »