Jwitter a été repris par son troll le moins intéressant pour 44 milliards de dollars. Quand Elon Musk a pris une participation dans la plateforme, il a affirmé que c’était pour assurer «l’avenir de la civilisation» et préserver une «place publique numérique commune». En gros, cela signifie que l’homme le plus riche du monde a acheté son mégaphone préféré.
Musk, avec 112,1 millions d’abonnés, est un fan obsessionnel de Twitter : le plus grand chercheur d’attention de l’économie de l’attention. Qu’il s’agisse d’appeler sans fondement un plongeur britannique un « pedo » ou de sa cascade déconcertante au siège de Twitter – se présenter avec un évier de cuisine et prononcer la punchline, « laissez cela couler » – il pense clairement que la comédie est son métier. Il me rappelle la barbe de Christopher Hitchens à propos d’un ennemi : il « pense qu’il est intelligent et qu’il a à moitié raison ».
Musk dit qu’acheter Twitter n’est « pas un moyen de gagner de l’argent ». C’est certainement vrai. L’entreprise a lutté pendant des années pour faire des bénéfices. Elle tire 90 % de ses revenus actuels de la publicité pour seulement 217 millions d’utilisateurs « monétisables » (et utilise illégalement leurs données privées pour cibler des publicités sur eux). Mais ce n’est qu’une fraction des utilisateurs actifs mensuels sur des sites comme Facebook (2,8 milliards), TikTok (1,2 milliard), YouTube (2 milliards) et Instagram (1,4 milliard).
Cependant, Twitter a été une excellente publicité : non seulement pour l’ego de la taille d’un zeppelin de Musk, mais aussi pour ses entreprises. Tesla ne dépense presque rien en publicité, mais les actions de Musk génèrent des hectares de couverture gratuite.
Comme Donald Trump, Musk a compris le potentiel de Twitter. Son importance n’a jamais été due au succès commercial, encore moins à la technologie. Comme le souligne l’éditeur Nilay Patel dans un article sur The Verge, son succès est politique. Twitter attire une part disproportionnée de leaders d’opinion dépendants comme les journalistes, les politiciens, les écrivains et les célébrités, le genre de personnes que Musk veut penser à lui.
Pourtant, en achetant sa plateforme, Musk a également acheté 13 milliards de dollars de dette. Twitter remboursait auparavant plus de 50 millions de dollars par an à ses créanciers. Il devra désormais, selon certaines analyses, trouver plus d’un milliard de dollars par an pour simplement rembourser les intérêts. Même si Musc n’est pas pour faire du profit, il ne peut pas ignorer de telles pertes. Endiguer l’hémorragie sera désormais une priorité absolue pour lui, soit en facturant aux utilisateurs des frais d’abonnement pour les comptes vérifiés, soit, plus probablement puisque les frais pourraient faire fuir les utilisateurs, en faisant des coupures.
Le patron notoirement capricieux avait déjà indiqué qu’avant de revenir en arrière, il licencierait 75% de l’effectif pour aider à équilibrer les comptes de Twitter. Mais maintenant, après avoir déjà licencié quatre des plus hauts dirigeants de Twitter – il prétendrait l’avoir fait « pour cause », apparemment dans le but d’éviter des dizaines de millions de dollars de compensation – il recherche également des suppressions d’emplois sur Twitter.
Parmi les coupes faciles pour Musk, il y aurait le personnel qui applique des mesures pour limiter la désinformation, le spam et les abus. Seul discours illégal devrait être limité, dit-il. Cette position – prétendument celle d’un « absolutiste de la liberté d’expression » – signifierait que Twitter, déjà un alibi fréquent des gouvernements répressifs, marcherait au pas de ces régimes. Plus de liberté d’expression pour les trolls et les racistes, moins de liberté d’expression pour les dissidents. Mais c’est un retour aux années au cours desquelles Twitter affirmait que la meilleure réponse au « mauvais discours » était plus de discours (c’est-à-dire plus de contenu à monétiser).
Malgré tous les discours sur une «place publique numérique commune», Twitter a toujours prospéré grâce à des disputes en colère motivées par l’actualité et le divertissement. Cela met l’entreprise dans une impasse. D’une part, la méchanceté implacable est ce qui rend le système si compulsif : le coup de poing d’un tweet insultant, raciste ou stupide dans votre fil d’actualité incite à la frappe cathartique de réponses rapides et en colère. De même, il a prospéré grâce aux contagions émotionnelles qui favorisent la propagation virale de la désinformation d’extrême droite, de l’État islamique à QAnon. Sans eux, Twitter serait plus ennuyeux qu’il ne l’est. Et les annonceurs auraient une audience moins captive.
D’autre part, il a perdu à plusieurs reprises des utilisateurs de haut niveau à cause de la pêche à la traîne et de la désinformation. Il a été contraint, au fil des ans, d’intensifier ses efforts de modération et d’interdire les utilisateurs de premier plan comme Trump qui, en 2017, rapportait 2 milliards de dollars par an à Twitter. Malgré de tels gestes, il a perdu ses utilisateurs les plus actifs et les plus rentables, qui se désintéressent – sans doute en partie à cause de leur épuisement – pour les boeufs Twitter sur la politique et les célébrités.
Musk peut penser qu’il peut rallumer les anciens feux, mais Twitter n’est pas le seul à lutter. La croissance des utilisateurs de Facebook en Europe et en Amérique du Nord a stagné il y a des années. La croissance d’Instagram ralentit. Le temps moyen passé sur les plateformes, après avoir grimpé en flèche en 2020 en raison des blocages de Covid-19, devrait baisser. Toutes les plateformes de médias sociaux, en fait la plupart des entreprises technologiques, sont confrontées à des moments difficiles alors que les annonceurs réduisent leurs budgets. Le patron de Facebook, Mark Zuckerberg, est à la recherche du prochain modèle de profit depuis des années : en témoignent son entreprise de crypto-monnaie qui a échoué et son projet de « métaverse » en difficulté qui a fait chuter la société mère, Meta, sur les marchés boursiers.
L’industrie sociale approche peut-être d’un moment de crise où la croissance, les revenus et les problèmes de légitimité politique qui couvent depuis longtemps fusionnent en faveur d’une rupture. L’industrie s’est déjà fragmentée à droite, car les utilisateurs d’extrême droite aliénés par les politiques de modération des géants de l’industrie forment leurs propres écologies de médias sociaux. Mais beaucoup d’autres rêvent depuis longtemps d’une alternative aux systèmes d’exploitation, de manipulation et de dépendance conçus pour l’enrichissement de milliardaires comme Zuckerberg, Musk et le patron de TikTok, Zhang Yiming.
La difficulté n’a pas été l’absence d’alternatives open-source, comme Mastodon. En effet, certains utilisateurs de Twitter ont réagi au rachat de Musk en tentant de déclencher un exode vers Mastodon. Le problème, c’est « l’effet réseau ». Les anciennes plates-formes offrent des avantages aux utilisateurs précisément en raison du nombre d’utilisateurs dont elles disposent. Pour faire une brèche dans cela, il faudrait une migration numérotée en plus de quelques milliers.
Mais nous devons garder les yeux ouverts. Il est juste possible que – Musk étant Musk – il fasse quelque chose d’assez stupide et offensant pour catalyser la crise qui desserre enfin l’emprise des monopoleurs milliardaires.
Richard Seymour est un activiste politique et auteur
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