- La famille Arnault parie gros sur les stars de la K-Pop.
- En janvier, Dior de Delphine Arnault a signé la star du BTS Jimin en tant qu’ambassadrice mondiale de la marque.
- Les experts disent à Insider qu’il s’agit d’une décision calculée pour exploiter le marché sud-coréen en plein essor.
Le 11 janvier, Delphine Arnault a été nommée par son père, le magnat du luxe Bernard Arnault, à la tête de Dior. En quelques jours, la maison de couture a nommé Jimin, l’un des sept membres du supergroupe K-Pop BTS, comme ambassadeur mondial de la marque.
L’agence du chanteur, HYBE, a dirigé Insider vers une déclaration de Dior selon laquelle Jimin « incarne l’esprit et la singularité du style Dior ».
—Dior (@Dior) 16 janvier 2023
Le déménagement de Delphine Arnault intervient plus d’un an après que son jeune frère Alexandre Arnault, vice-président exécutif de Tiffany & Co., ait signé le chanteur de BLACKPINK Rosé pour représenter la maison de joaillerie. Rosé annonce désormais la ligne « Hardwear » de Tiffany, une collection de colliers et de bracelets.
Et en juin, Céline – une autre marque sous l’égide du LVMH d’Arnault – a invité le membre V de BTS, Lisa, membre de BLACKPINK, et l’acteur sud-coréen Park Bo-gum au défilé printemps/été 2023 de la marque à Paris. Lisa a également travaillé avec la marque LVMH Bulgari, portant l’une de leurs montres dans une campagne 2021.
Tout cela pointe vers l’indéniable : le plus grand conglomérat de luxe au monde parie officiellement gros sur la K-Pop.
Rosé, la chanteuse de BLACKPINK, est l’un des nombreux visages célèbres qui ont fait la une des publicités de Tiffany à New York.
Photo de TIMOTHY A. CLARY/AFP via Getty Images
Les idoles sud-coréennes ne sont pas étrangères aux marques de luxe
Les célébrités sud-coréennes portant des produits de luxe sont monnaie courante. Il existe même des comptes Twitter dédiés à la documentation de chaque article de marque qu’ils portent. BTS a repris des tenues de marques LVMH lors d’événements étoilés : les sept membres se sont présentés pour les Grammys à Las Vegas en 2022 portant de la tête aux pieds Louis Vuitton.
Il n’y a pas que LVMH : en janvier, le rappeur BTS SUGA est devenu ambassadeur de la marque Valentino, selon WWD.
Et bien avant BTS, G-Dragon – le leader de BIGBANG, un groupe de K-Pop qui a dominé la scène pop sud-coréenne dans les années 2000 – était l’un des plus grands représentants de Chanel en Asie. Le rappeur s’est lié d’amitié avec le regretté Karl Lagerfeld et, en 2015, a participé au défilé haute couture de Chanel à Paris.
—CHANEL (@CHANEL) 8 juillet 2015
Cependant, la famille Arnault en particulier semble se lancer agressivement sur le marché sud-coréen.
La raison pourrait résider dans les mathématiques. Au-delà du fait que les stars de la K-Pop viennent avec des légions de fans, les Sud-Coréens sont désormais les plus grands consommateurs de luxe au monde, a rapporté CNBC, citant des chiffres de Morgan Stanley. La valeur totale estimée des dépenses de la Corée du Sud en biens de luxe personnels en 2022 a augmenté de 24 % en glissement annuel. Et le Sud-Coréen moyen a dépensé au moins 325 dollars en articles de luxe en 2022, dépassant de loin les 55 dollars de dépenses par habitant en Chine et les 280 dollars de dépenses par habitant aux États-Unis, par Morgan Stanley.
Soo Kim, professeur de commerce à la Nanyang Business School de Singapour, a déclaré à Insider que l’environnement concurrentiel de la Corée du Sud et l’écart de richesse apparemment insurmontable alimentent la machine à dépenser le luxe dans le pays. Les Sud-Coréens ont collectivement accumulé une dette stupéfiante en 2021 qui a dépassé de 5 % le PIB du pays, mais ils continuent de dépenser beaucoup pour les produits de luxe.
Les dépenses ne s’arrêteront pas parce que les articles de marque aident à compenser les « menaces constantes » pour « l’ego » du consommateur sud-coréen moyen, a ajouté Kim. Les articles de luxe fournissent également une «libération psychologique» – donnant aux consommateurs sud-coréens le contrôle de leur apparence physique, a-t-elle déclaré à Insider.
« En outre, les Coréens sont très fiers de l’excellence de leurs propres citoyens sur la scène mondiale. Voir leurs stars représenter ces maisons de luxe aurait un impact positif sur la perception qu’ont les Coréens de ces marques », a déclaré Kim.
Une démarche ciblée pour conquérir le marché sud-coréen
Jimin (à gauche), membre du BTS, et Rosé, chanteur de BLACKPINK.
Frazer Harrison/Getty Images pour l’Académie d’enregistrement ; Robert Smith/Patrick McMullan via Getty Images
Les experts disent qu’il y a une autre grande raison pour laquelle LVMH se tourne vers la Corée du Sud : c’est la porte d’entrée vers l’Asie.
« Si vous avez la Corée du Sud, vous avez le marché du nord-est de l’Asie », a déclaré Jacob Cooke, directeur général de WPIC, une société de conseil en commerce électronique basée à Pékin, à WWD en janvier.
Il y a aussi le poids culturel de la Corée du Sud, a déclaré David Dubois, professeur de marketing à l’INSEAD, à Insider.
« Les tendances de la mode ont tendance à être créées et adoptées en Corée du Sud, avant d’être diffusées sur d’autres marchés en Asie », a déclaré Dubois. Il a ajouté que les promotions K-Pop de LVMH s’inscrivaient dans la « continuation » d’une stratégie à long terme visant à « établir une empreinte durable » sur le marché sud-coréen.
Et la Chine, pour diverses raisons, pourrait également ne pas être le principal marché pour les produits de LVMH en ce moment.
« Avec les fermetures de COVID et le récent sentiment contre l’inégalité des richesses et l’affichage manifeste de la richesse en Chine, la relation entre les maisons de luxe et le marché chinois est plus trouble », a déclaré Kim, professeur à la Nanyang Business School, à Insider.
BTS s’est présenté aux Grammys 2022 dans Louis Vuitton de la tête aux pieds.
Amy Sussman/Getty Images
Kim a déclaré qu’il « était logique » pour LVMH de redistribuer les ressources vers des endroits comme le Japon et la Corée. Elle a également déclaré que la Corée du Sud était « de plus en plus connue » pour ses stars de la K-Pop, ses films et ses émissions aux États-Unis, ce qui contribue également aux promotions aux États-Unis.
« Je suis sûr que cela ne fait pas de mal non plus que la Corée reçoive un grand nombre de touristes chinois. Une fois la situation du COVID réglée, il est possible que les touristes chinois, avec leur pouvoir d’achat, retournent en Corée », a déclaré Kim. « L’investissement en Corée pourrait également servir de moyen indirect de cibler les consommateurs chinois. »
Les représentants de LVMH n’ont pas immédiatement répondu à la demande de commentaires d’Insider.