La communication inclusive en Suisse suscite des débats, notamment autour de l’étoile de genre. La campagne de Digitec Galaxus a divisé les opinions, certaines personnes la soutenant tandis que d’autres la critiquent. Une initiative zurichoise vise à abolir le langage genré dans les documents officiels, avec une majorité d’opposants. Les entreprises, tout en explorant des approches inclusives, doivent naviguer prudemment entre valeurs sociétales et attentes des consommateurs, souvent axées sur la qualité et le prix.
Les Défis de la Communication Inclusives en Suisse
«Les Zurichois possèdent plus de Lego que les Bâlois» et «Les résidents de Glattbrugg achètent davantage de pantalons d’équitation que les autres» : telles étaient les affirmations marquantes de la campagne publicitaire de Digitec Galaxus, qui a fait parler d’elle il y a deux ans. En mettant en avant le langage inclusif, le détaillant a suscité des réactions contrastées. Si certains ont applaudi cette initiative novatrice, d’autres ont exprimé leur désaccord, arguant que les entreprises ne devraient pas se laisser entraîner par des modes passagères. De nombreux commentaires en ligne ont réclamé un retour à la simplicité, suggérant que de telles tendances sont inutiles pour les entreprises.
Le sujet de l’étoile de genre engendre des débats passionnés. Ce dimanche, les électeurs zurichois seront appelés à se prononcer sur l’initiative «Adieu étoile de genre», qui vise à supprimer des formulations telles que «citoyen·ne·s» ou «policier·ère·s» dans la documentation officielle. Un sondage réalisé l’année dernière a révélé que 54 % des Zurichois s’opposent à l’utilisation d’un langage genré dans les documents publics.
Une Réflexion sur le Marketing et la Responsabilité Sociétale
Dans le domaine de la communication d’entreprise, le langage inclusif, y compris l’étoile de genre, a gagné en popularité ces dernières années. Un sondage de 2021 a montré que 16 des 30 entreprises du DAX soutiennent cette approche. En Allemagne, un tiers des entreprises a adopté un langage neutre en matière de genre, selon une étude de l’institut Ifo de Munich.
Cependant, certaines entreprises comme Migros font face à des critiques sur les réseaux sociaux pour leur utilisation de l’étoile de genre. Après avoir reçu de nombreux retours négatifs, l’entreprise a dû publier une vidéo d’explication sur le sujet, mais cela a engendré encore plus de controverses. Le chercheur en marques, Oliver Errichiello, explique que les entreprises doivent être prudentes quant à leur positionnement sur des enjeux sociétaux. Il souligne que, bien que les consommateurs disent valoriser des principes tels que la durabilité et la diversité, leurs décisions d’achat sont souvent guidées par des critères tels que la qualité et le prix.
À l’heure actuelle, Errichiello observe un changement dans les mentalités au sein des départements marketing. De plus en plus d’entreprises commencent à s’éloigner du «marketing de but», même des multinationales comme Procter & Gamble et Unilever adaptent leurs stratégies. En Suisse, Digitec Galaxus a récemment expérimenté l’étoile de genre dans ses campagnes, mais l’entreprise précise qu’elle l’utilise surtout pour des initiatives spécifiques, tout en maintenant une approche plus traditionnelle dans d’autres domaines comme le service client.
Pour Errichiello, le retour à des thèmes plus légers, tels que l’humour dans la publicité, pourrait signaler une évolution importante. Il rappelle que la combinaison de sujets sérieux comme le genre avec l’humour peut entraîner des réactions inattendues, citant l’exemple d’une campagne pour le fromage Tilsiter qui a suscité des critiques pour son message jugé insensible. En réponse, la marque a opté pour un slogan plus inclusif, sans étoile, démontrant ainsi l’importance d’une communication réfléchie et respectueuse.