Les initiés disent que YouTube bouscule le modèle commercial de son programme de marketing d’influence BrandConnect

• YouTube bouscule son programme de marketing d’influence BrandConnect.
• L’outil, anciennement connu sous le nom de Famebit, associe les marques aux créateurs pour les campagnes marketing.
• Il semble s’orienter davantage vers un modèle « libre-service » par opposition à un programme pratique.

YouTube semble bouleverser son service qui aide les créateurs à gagner de l’argent grâce au contenu de marque, appelé BrandConnect, s’orientant davantage vers un modèle de « libre-service » par opposition au programme pratique qu’il avait développé ces dernières années.

BrandConnect fonctionne comme un outil de marketing d’influence interne qui associe les marques aux créateurs pour des campagnes payantes. L’outil, anciennement connu sous le nom de FameBit, a été acquis par Google en 2016.

Les initiés de l’économie des créateurs ont remarqué pour la première fois des changements apportés au service fin 2022, après que l’équipe BrandConnect a contacté les créateurs et les gestionnaires de talents avec « une invitation spéciale à rejoindre un pilote BrandConnect en libre-service », un programme différent de ses produits existants, selon deux e-mails consultés par Insider.

Le formulaire pour s’inscrire au pilote disait :

« Ce nouveau pilote en libre-service est une extension du programme BrandConnect existant, permettant aux créateurs de recevoir directement des offres de contenu de marque d’annonceurs intéressés, de suivre un flux de travail étape par étape et d’être payés, le tout au même endroit ! Vous pouvez consulter les offres directement dans YouTube Studio et n’acceptez que les offres qui vous intéressent. »

Un gestionnaire de talents a déclaré à Insider que son contact YouTube avait déclaré que le nouveau modèle de libre-service aurait toujours des offres, mais que les tarifs pourraient être inférieurs à ce que BrandConnect proposait généralement car l’équipe avait constaté un ralentissement.

Sept sources familières avec le programme ont déclaré que l’économie de BrandConnect commençait à avoir moins de sens pour YouTube alors que l’économie commençait à faiblir. Certaines de ces sources ont parlé sous couvert d’anonymat pour protéger leur relation avec YouTube, mais leur identité est connue d’Insider. Ces personnes ont déclaré que ce qui avait commencé comme une plateforme de marché s’était transformé en une agence offrant des services sur mesure pour les grandes marques, ce qui nécessitait davantage de ressources en personnel.

Les révélations sur la nouvelle direction de BrandConnect ont été suivies de peu par la série de licenciements du géant de la technologie en janvier, qui a touché 12 000 employés. Dans le cadre des licenciements, l’équipe BrandConnect s’est rétrécie, avec plusieurs personnes qui se sont identifiées comme faisant partie de cette équipe en publiant sur LinkedIn qu’elles avaient été licenciées. Cinq initiés de l’industrie des influenceurs ont déclaré que certaines des personnes avec lesquelles ils avaient travaillé dans cette équipe étaient parties. De nombreux initiés ont déclaré qu’ils n’étaient pas clairs quant aux projets futurs de YouTube pour BrandConnect et son équipe.

« Les choses sont suffisamment chaotiques pour qu’il soit encore difficile de savoir ce qui est ici et ce qui ne l’est pas, d’autant plus que les licenciements à l’étranger sont toujours en cours », a déclaré un employé actuel de YouTube, qui a parlé sous couvert d’anonymat parce qu’il n’était pas autorisé à parler publiquement de l’entreprise. Leur identité est connue d’Insider.

YouTube n’a pas répondu aux multiples demandes de commentaires d’Insider.

Comment le service a fonctionné et pourquoi il peut être en décalage avec le marché actuel

FameBit a été renommé BrandConnect en 2020, et l’équipe a également travaillé avec des technologies telles que les expériences d’essai AR, qui ont permis aux téléspectateurs de faire leurs achats virtuellement. BrandConnect a annoncé que les créateurs comptant plus de 25 000 abonnés pouvaient s’inscrire au service dans leur studio YouTube, mais trois gestionnaires de talents ont déclaré que le service réel était essentiellement sur invitation uniquement et que le personnel contacterait l’équipe d’un créateur directement par e-mail pour proposer un accord potentiel. .

« C’était censé être une plateforme, puis c’est devenu une agence, et même quand c’est devenu une agence, ce n’était vraiment qu’un intermédiaire entre la marque et le créateur », a déclaré une deuxième source proche du programme.

Quatre gestionnaires de talents qui travaillent avec des créateurs sur YouTube ont déclaré qu’ils aimaient utiliser les services de BrandConnect et que les accords étaient généralement avec des grandes marques plus difficiles à obtenir.

« Puisque c’est une si grande entreprise, ils étaient très stricts sur certaines choses – pas de tournage dans des endroits où vous n’avez pas de permis, pas d’inclusion d’autres marques sans autorisation, pas de musique protégée par des droits d’auteur bien sûr – c’est l’agence la plus intense en matière de respect des règles légales , ce qui est logique, mais étouffe définitivement la créativité », a déclaré un créateur avec plus d’un million d’abonnés.

Ce qui a permis à BrandConnect de se démarquer des autres agences d’influence, c’est que l’équipe s’est occupée de pratiquement tout et a mis en relation les clients avec des offres directement par e-mail. Deux gestionnaires de talents ont déclaré que l’équipe BrandConnect présenterait régulièrement des offres qui rapportaient environ cinq chiffres. Parmi les marques qui ont utilisé le marché BrandConnect, citons Kimberly-Clark, MorningStar Farms et Hershey’s.

« Ils ne tendraient pas la main à moins d’avoir une véritable opportunité crédible, et ils ont toujours payé au-dessus du marché », a déclaré une troisième source proche du programme.

Mais les accords d’approvisionnement axés sur YouTube avaient commencé à se sentir en décalage avec le marché, ont déclaré certains initiés.

Paola Marinone, cofondatrice et PDG de la société martech BuzzMyVideos, a déclaré que l’écosystème de l’économie des créateurs avait considérablement évolué depuis 2016, lorsque YouTube a acquis FameBit. Désormais, de nombreux spécialistes du marketing recherchent des partenaires indépendants plus agnostiques qui peuvent les mettre en relation avec des créateurs sur d’autres plates-formes, d’Instagram à TikTok en passant par Snapchat, a-t-elle déclaré.

Vous avez un conseil ? Contactez Amanda Perelli à [email protected], ou via l’application de messagerie cryptée Signal (+1 646-768-4720.)

Consultez le guide source d’Insider pour d’autres suggestions sur la façon de partager des informations en toute sécurité.