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Adidas a un problème avec Yeezy.
La marque allemande d’athlétisme a annoncé la semaine dernière qu’elle était assise sur plus d’un milliard d’euros de marchandises issues de sa collaboration désormais annulée avec l’artiste anciennement connu sous le nom de Kanye West.
Dans son quatrième avertissement sur les bénéfices depuis juillet, Adidas a déclaré que ne pas vendre les actions Yeezy restantes coûterait à l’entreprise 500 millions d’euros, s’ajoutant à 200 millions d’euros supplémentaires de pertes d’un plan de restructuration cette année. Cela signifie qu’Adidas pourrait enregistrer sa première défaite en trois décennies.
« Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nous ne fonctionnons pas actuellement comme nous le devrions », a déclaré le PDG Bjørn Gulden dans une déclaration. « 2023 sera une année de transition pour jeter les bases pour redevenir une entreprise en croissance et rentable. »
Adidas était l’un des nombreux partenaires commerciaux à dépotoir ouest l’année dernière, après une série de commentaires racistes et antisémites, sa fortune et sa carrière ont coulé plus vite qu’il ne pouvait le dire Ye.
Cédant à la pression du public, Adidas a mis fin à sa collaboration avec Ye en octobre – disant au revoir au partenariat de célébrités le plus lucratif de son répertoire. La gamme Yeezy valait 1,4 milliard d’euros (1,5 milliard de dollars) à son apogée, générant près de 10% du chiffre d’affaires annuel total d’Adidas.
En plus de l’argent, Yeezy a aidé à sauver Adidas de l’obsolescence culturelle, mettant la marque allemande héritée sur un pied d’égalité avec des géants de l’athlétisme comme Nike avec des designs innovants comme la sneaker futuriste et séparative Foam Runner.
Après s’être associé à Ye en 2013, Adidas a également mis en place d’autres partenariats de célébrités à gros prix comme Ivy Park de Beyonce et le redémarrage de Falcon de Kylie Jenner.
Mais maintenant que la vache à lait de l’entreprise a poussé son dernier meuglement, Adidas est confronté à un dilemme : que faire des stocks restants ?
La société envisagerait de réutiliser les produits Yeezy sous sa propre marque, mais les conceptions distinctives de la ligne pourraient rendre cette tâche difficile.
Partenariats de célébrités 2.0
Bien que la disgrâce de Ye puisse coûter cher à Adidas, le partenariat avec les célébrités est toujours au cœur des plans à long terme de l’entreprise.
Dans le cadre de sa transition à venir, Adidas étend sa présence sur le marché en pleine croissance de l’athleisure avec sa première nouvelle marque en 50 ans.
Adidas Sportswear, comme il a été baptisé, cible un public plus jeune, avec Gen Z It-girl Jenna Ortega (star de l’émission à succès de Netflix « Wednesday ») comme visage du label.
Adidas a appelé Ortega « un véritable reflet et un champion de l’individualisme et de la polyvalence – s’alignant parfaitement avec ce qu’Adidas Sportswear a été conçu pour incarner ».
« Je suis un grand défenseur de l’expression de toutes vos différentes activités, passions et traits de caractère, que ce soit à travers ce que vous faites, ce que vous portez ou ce que vous défendez – c’est pourquoi j’étais si excité de travailler avec adidas sur ce nouveau label » Ortega a dit de la ligne.
Adidas Sportswear a été lancé à l’international le 9 février, avec des « pièces inspirées du sport conçues avec le confort au cœur » – la tenue parfaite pour le travail à domicile qui se double également d’un streetwear tendance.
C’est un gros pari de la société sur l’avenir des vêtements de sport – le marché de l’athleisure devrait atteindre 600 milliards d’euros d’ici 2030.
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