Avant l’été dernier, Adonna Biel, une jeune femme de 27 ans qui travaille dans la communication, ne se considérait pas comme une fan du rappeur survolté Pitbull. Elle connaissait les succès—« Timber », mettant en vedette Kesha ; le club smash « I Know You Want Me » – parce que Pitbull était un élément essentiel de la musique pop des années 2010 que Bienne avait grandi en entendant. Mais elle n’avait guère pensé à Pitbull jusqu’en juillet dernier, lorsqu’elle a appris qu’il se produisait à une heure de là où elle vivait à Washington, DC. Elle en a parlé avec désinvolture à des amis de travail. Les choses se sont intensifiées. En quelques jours, Bienne et cinq de ses collègues, qui n’avaient passé que peu de temps ensemble en dehors du bureau, ont mis la main sur des billets VIP.
Non seulement cela : ils ont assemblé une liste de lecture collaborative de morceaux de Pitbull. Ils ont loué une voiture, qu’ils ont surnommée le « Pitbus », pour les emmener au concert. Sur le trajet, un collègue a passé autour d’un bonnet chauve. (Pitbull est célèbre pour sa calvitie.) Et lors du concert lui-même, Biel a acheté une chemise Pitbull.
Ils ont tout fait, m’a dit Biel, pour s’engager sur le bit – une phrase qui a ses racines dans la scène de la comédie stand-up mais qui, ces dernières années, en est venue à décrire quelque chose d’une pratique de la vie de la génération Z et des jeunes millénaires. Lorsque vous voulez agir d’une manière un peu embarrassante ou hors de propos, il est plus facile de le présenter comme une sorte de mascarade prolongée. « Je ne suis pas sûr que nous étions prêts à nous qualifier de fans de Pitbull », a déclaré Biel, « mais en le transformant en un peu, nous pouvions nous engager pleinement dans ce que nous faisions sans crainte de jugement. »
Beaucoup de gens semblent s’y engager en ce moment : les adolescents s’habillent en costume pour regarder Minions : L’Ascension de Gru, des participants élogieux sur le thème de Shrek, des influenceurs de la santé TikTok qui ont transformé la réalisation de la forme physique en une série de sketches comiques. Et avez-vous vu les sneakerheads porter ces bottes rouges géantes de dessin animé? Un bit pourrait être une tenue que vous portez ou un événement auquel vous assistez, mais il est généralement défini par une escalade. Lorsque vous vous engagez un peu, vous ne faites pas que aller au concert de Pitbull ; vous vous présentez habillé à neuf dans Mr. Worldwide merch, prêt à crier chaque mot au « Hotel Room Service ».
S’engager pour le bit n’est pas nouveau. Il a un certain chevauchement avec le camp et le kitsch, mais il correspond le plus étroitement à un concept économique appelé «consommation ironique», où les gens dépensent de l’argent pour des articles ou des événements qu’ils considèrent comme incompatibles avec leur identité habituelle. Pensez aux adolescents punk-rock des années 90 qui achetaient des T-shirts DARE. « Il est censé avoir cette couche supplémentaire, cette couche ironique, du » je ne suis pas tout à fait sérieux « », m’a dit Alf Rehn, professeur de gestion à l’Université du Danemark du Sud qui a écrit sur l’économie des achats inutiles.
La pratique a longtemps flirté avec la frontière entre moquerie et appréciation sincère. Au début du XXe siècle, les gens s’entassaient dans les music-halls de New York pour regarder Florence Foster Jenkins, riche mais malheureusement sans talent, s’essayer à l’opéra. La voix de Jenkins craquait souvent; quand elle ne pouvait pas frapper une note, elle sautait au-delà. C’est devenu « l’une des blagues de masse les plus étranges que New York ait jamais vues », a commenté un journaliste. Presque tout le monde dans le public semblait être au courant, sauf peut-être Jenkins elle-même. Pourtant, au sommet de sa carrière, dans les années 1940, Jenkins remplit le Carnegie Hall ; certains sièges comportaient un prix d’entrée de 20 $, soit 335 $ en argent d’aujourd’hui. On peut voir des traces de consommation ironique dans les 1,3 million de ventes de pierres pour animaux de compagnie – littéralement des pierres vendues dans des boîtes en carton – à partir des années 1970, ou dans les Showgirls regarder les soirées de la fin des années 1990, lorsque les ventes du flop au box-office critique ont monté en flèche dès qu’il est devenu disponible en vidéo personnelle. « Il n’y a rien de plus hilarant que de se saouler et de regarder Showgirls», a déclaré un directeur des événements spéciaux du club de Manhattan, Webster Hall. Le New York Times en 1996.
Pourtant, ces dernières années, la consommation ironique semble s’être accélérée, cette fois avec une orientation légèrement différente et un nouveau cadrage linguistique. La « culture du bit » a pris son envol avec la montée en puissance de TikTok et de YouTube, qui peuvent former les utilisateurs à transformer leur vie quotidienne en cascades et en histoires. Pendant ce temps, le potentiel de viralité sur ces plateformes numériques signifie qu’un peu peut rapidement devenir un mouvement culturel si puissant que les salles de cinéma finissent par interdire aux adolescents en costume de Sbires projections. Partager une consommation ironique sur les réseaux sociaux, a déclaré Rehn, nous donne « l’impression que nous faisons partie de la tribu ».
Il est difficile de déterminer dans quelle mesure exactement la parodie s’est infiltrée dans nos habitudes. Les co-auteurs d’une étude de 2018 sur la consommation ironique, Caleb Warren et Gina Slejko, ont constaté que 25 % des 301 répondants à l’enquête avaient à un moment donné fait un achat ironique. Mais Warren, professeur de marketing à l’Université de l’Arizona, prévient que ces chiffres doivent être abordés avec scepticisme. Un problème : il y a peu d’accord sur ce qui constitue un achat ironique. « Il n’y aura jamais de frontière claire entre quelque chose qui est ironique et quelque chose qui ne l’est pas », m’a dit Warren. La plupart des gens ont au moins un intérêt secret pour les produits avec lesquels ils prétendent s’engager ironiquement. Vous pourriez dire que vous avez acheté cette affiche de Shawn Mendes comme une blague, mais si vous avez diffusé toute sa discographie, est-ce que quelque chose ne vous attire pas vraiment vers sa musique ?
Dans son livre de 1999, Pas de logo, Naomi Klein positionne ironiquement la consommation comme un rejet du marketing de marque. Les jeunes de la génération X dont elle parle ne rejetaient pas catégoriquement les pratiques de consommation ; ils transformaient le consumérisme en blague : laisser tomber de l’acide à Disney World, porter des vêtements kitsch plutôt que ce que les marques leur disaient était cool. Klein cite le zine Herménautequi demande aux lecteurs de «se délecter» de ces expériences, mais ajoute: «Ne succombons jamais à l’attrait glamour de ces choses.»
Des versions de ces attitudes apparaissent aujourd’hui sur TikTok, mais l’élément déterminant d’un bit peut être moins une position politique qu’un désir d’échantillonner des identités. Les gens embrassent, sinon aspirent à, l’attrait d’être quelqu’un d’autre. « Je pense [committing to the bit] signifie entrer vraiment pleinement dans une certaine personnalité », m’a dit Laura Reilly, une rédactrice de mode qui a parlé de porter des tenues scandaleuses « pour le moment » dans une récente édition de sa newsletter.
Si s’engager signifie explorer les contours d’un nouveau personnage, alors peut-être que cela commence par une curiosité : qu’est-ce que ça fait d’être cette personne pendant une journée ? Rehn soupçonne que cette envie peut être le résultat de n’avoir jamais eu autant d’identités en vue. Les médias sociaux ont rendu de nombreuses sous-cultures musicales et de la mode accessibles à un public qui n’a aucun lien réel avec elles. Parcourez suffisamment de TikToks, par exemple, et vous pourriez vous retrouver empêtré dans les querelles internes du monde apicole. Dans le même temps, la décontextualisation des sous-cultures en ligne peut facilement réduire une communauté ou un mode de vie riche et complexe à une série de signifiants esthétiques superficiels et de choix de dépenses. Contrairement aux achats ironiques des années 90, les morceaux d’aujourd’hui ne se moquent pas du consumérisme; beaucoup utilisent la parodie comme excuse pour s’y adonner.
La version contemporaine de la consommation ironique peut cependant avoir ses propres délices. Les amoureux du bit pourraient trouver que lorsque vous poussez l’ironie assez loin, vous vous retrouvez à la sincérité. Lorsque Bienne s’est finalement rendue à son premier concert de Pitbull, elle a été surprise de voir à quel point la foule était intergénérationnelle. Les petits enfants et leurs parents ont dansé aux côtés de couples plus âgés et de groupes d’amis dans la vingtaine et la trentaine. Aussi surprenant : Bienne connaissait bien plus de chansons qu’elle ne l’aurait cru. Pitbull lui-même était électrisant. Et Bienne sentait qu’elle innovait avec ses collègues. « Nous avons dansé comme si nous avions été amis toute notre vie », a-t-elle déclaré. Quand ils sont tous rentrés chez eux tard dans la nuit, ils semblaient prêts à s’appeler des fans de Pitbull, sans ironie. « Nous étions comme, ‘D’accord, donc à la même époque l’année prochaine' », a déclaré Biel.
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