Pour les plus de 200 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de Twitter, la semaine et demie a été longue et étrange. Elon Musk, milliardaire, PDG et super fan de Twitter, a dépensé 44 milliards de dollars pour une acquisition très contestée, surévaluée et parfois douteuse de son coin préféré d’Internet. En plus de licencier la haute direction de Twitter et la moitié du reste du personnel, ce qu’il envisage de faire exactement avec son nouveau jouet est au mieux trouble.
À une exception près : parmi les nombreuses bouffonneries et déclarations publiques de Musk depuis le début des pourparlers d’acquisition en avril, il a constamment cité l’effacement de la modération du contenu sur Twitter comme motif principal de l’achat.
Pour ceux qui travaillent dans l’industrie des médias sociaux et ceux, comme moi, qui l’étudient, ce que Musk considère comme la modération du contenu semble remarquable par son étroitesse. Il se concentre principalement sur les suppressions de réclamations controversées, de langage ou de titulaires de compte, ignorant le travail de modération qui supprime les spams et les robots destructeurs. Pour les experts des médias sociaux, le dédain de Musk pour les règles de Twitter apparaît comme naïf, et son désir d’une « liberté d’expression » quasi absolue sur le site Web comme une impossibilité erronée.
Malgré ce que semblent penser des critiques comme Musk, la modération de contenu est loin d’être un outil partisan de la foule éveillée.
Bien faite, la modération de contenu nécessite un système de personnes, de politiques et de pratiques étendu, interdépendant et inter-entreprises. Il doit respecter des mandats légaux qui diffèrent d’un pays à l’autre et qui peuvent entraîner des amendes coûteuses. Il doit encourager la participation la plus large possible des utilisateurs et en même temps réduire le potentiel de préjudice des utilisateurs résultant de cette participation. Et il doit constamment affiner les outils informatiques, l’automatisation et le jugement humain nécessaires pour atteindre ces objectifs.
La nuit avant que Musk ne prenne officiellement en charge Twitter, il a chanté à ses 115 millions de followers, « l’oiseau est libéré ». C’était aussi bon que d’annoncer qu’il ne savait pas ce qu’il ne savait pas.
Les normes de modération de Twitter ont déjà commis une erreur de permissivité, en particulier lorsqu’elles sont comparées à ses pairs les plus proches du marché. Par exemple, contrairement à de nombreuses autres plates-formes, Twitter permet aux utilisateurs de diffuser du contenu sexuel consensuel mettant en scène des adultes, donnant un exutoire aux personnes qui apprécient ce contenu tout en prenant au sérieux tout ce qui franchit une ligne légale ou enfreint les politiques contre des choses telles que la violence gratuite, les menaces, l’automutilation et la maltraitance ou la torture d’animaux.
L’ancien avocat et chef de la politique de Twitter, Vijaya Gadde, a joué un rôle démesuré dans l’établissement et le maintien de ses règles expansives mais toujours sûres. Elle est aussi bien connue pour s’être battue devant les tribunaux pour le droit de publication d’un utilisateur que pour avoir interdit @realDonaldTrump après l’attaque du 6 janvier contre le Capitole américain.
Musk a renvoyé Gadde lors de sa première série de coups de hache.
Au total, le nouveau directeur général de Twitter a piraté le personnel en deux vendredi matin. Dans un fil de discussion qu’il a publié, Yoel Roth, le responsable de la modération de contenu toujours en poste, a tenté de rassurer les sceptiques que les pratiques « de base » du site étaient en place. Son équipe interne « Trust & Safety », a-t-il tweeté, avait été réduite de seulement 15%, et les travailleurs de première ligne – les sous-traitants extérieurs dispersés dans le monde qui effectuent l’essentiel du travail de modération de Twitter – de moins que cela.
La plupart d’entre nous ne pourraient pas supporter ce que ces modérateurs humains voient encore et encore, chaque jour. C’est une vérité triste mais universelle qu’il y a suffisamment de personnes intéressées par le téléchargement et la diffusion de ce genre de choses qu’une entreprise de médias sociaux a besoin d’employer une petite armée de travailleurs à bas salaire et de statut inférieur pour y faire face. La petite armée de Twitter vient de se réduire.
Même avant l’effusion de sang des entreprises, le Twitter de Musk a commencé à montrer son côté sombre. Les chercheurs de l’Université d’État de Montclair ont enregistré un « pic immédiat, visible et mesurable » de discours de haine sur le site au cours des 12 premières heures de possession de Musk.
Musc a adressé une lettre ouverte aux annonceurs essayant d’apaiser leurs inquiétudes sur la possible dégradation de la réputation du site. Twitter, a-t-il dit, ne sombrerait pas dans un « paysage infernal gratuit pour tous ». Néanmoins, de grands annonceurs – General Mills, Volkswagen et General Motors entre autres – ont « suspendu » leur participation.
Jeudi dernier, Musk a de nouveau tenté de calmer les craintes des annonceurs. « Elon, super conversation hier », le spécialiste du marketing Lou Paskalis, tweeté Vendredi. « Comme vous l’avez entendu massivement de la part d’annonceurs seniors lors de l’appel, le problème qui nous concerne tous est la modération du contenu et son impact sur la SÉCURITÉ/ADÉQUATION DE LA MARQUE. Vous dites que vous êtes attaché à la modération, mais vous venez de licencier 75 % de l’équipe de modération ! »
Musk n’a pas tweeté une correction sur ce pourcentage ; il vient de bloquer Paskalis. Il a également menacé de «nommer et faire honte» à des marques spécifiques qui avaient retiré des publicités et il a blâmé les groupes «activistes» pour la perte de dollars publicitaires.
Quel est le pire qui puisse arriver ? Qu’est-ce qui inquiète les annonceurs, les utilisateurs et les autres ? Un Twitter où tout est permis, où un décideur mercuriel et arrogant sans expérience dans la gestion d’un site de médias sociaux interroge ses fans pour des idées de produits et déplace à volonté les limites des politiques et de la modération.
Musk continue de souligner que la modération de Twitter n’a pas changé. Encore. Il jure qu’il nommera un conseil de modération diversifié pour remplacer l’ancien système de Twitter. Mais avec Twitter saignant 4 millions de dollars par jour, selon les tweets de Musk, est-ce que quelqu’un sera prêt à aller sur le tapis la prochaine fois que @kanyewest, par exemple, utilisera son compte pour projeter « death con 3 » sur les Juifs ?
Une analogie appropriée avec le nouveau Twitter élonien pourrait peut-être être une voiture avec des freins douteux, accélérant sur une route sans garde-corps. Mais cela pourrait être perdu pour Musk; il a jusqu’à présent été relativement imperturbable face à la combustion spontanée de Teslas et à la programmation de pilote automatique troublée qui, dans une série de tests, n’aurait pas réussi à reconnaître la forme d’un enfant en mouvement sur son chemin.
Juste avant que la prise de contrôle de Twitter par Musk ne soit finalisée, les utilisateurs aux yeux perçants ont noté qu’il avait changé de profil, se nommant « Chief Twit ». Après 12 jours d’effusion de sang du personnel, de faux pas en matière de revenus, de changements brusques de politique et de chaos général sur Twitter, nous pouvons maintenant tous dire : Salut au chef.
Sarah T. Roberts est professeure agrégée d’études de l’information et directrice de faculté du Center for Critical Inquiry de l’UCLA. Elle est l’auteur de « Derrière l’écran : la modération de contenu dans l’ombre des médias sociaux ».