Quand les secondes coûtent des millions

Le Super Bowl approche aux États-Unis. Outre les aspects sportifs, les clips publicitaires de plusieurs millions de dollars sont également à l’honneur. Ils ne sont pas toujours une garantie de succès. À quoi les téléspectateurs peuvent-ils s’attendre cette année ?

Par Antonia Mannweiler, tagesschau.de

La finale du Super Bowl aux États-Unis est un événement de superlatifs – et cela ne s’applique pas seulement à l’événement sportif proprement dit. L’un des spectacles publicitaires les plus importants au monde s’est imposé autour de la compétition sportive.

Les entreprises sont prêtes à payer des millions pour commercialiser leurs produits au Super Bowl, même pour quelques secondes seulement. Une publicité de 30 secondes coûtera 7 millions de dollars cette année, soit plus de 233 000 dollars par seconde. C’est juste le placement; pour les clips élaborés avec des acteurs coûteux, d’autres sommes élevées sont collectées.

Jusqu’à 100 millions de téléspectateurs

Il y a peu d’événements sportifs en direct qui atteignent un public plus large que le Super Bowl. Environ 99 millions de personnes ont regardé la finale l’année dernière. Cependant, le nombre est inférieur au record de fréquentation qui a été battu en 2015, lorsque plus de 114 millions de personnes ont regardé le match des Patriots de la Nouvelle-Angleterre contre les Seahawks de Seattle cette année-là. Cette année, on estime que jusqu’à 100 millions de personnes pourraient regarder la finale de football entre les Eagles de Philadelphie et les Chiefs de Kansas City dans la nuit de dimanche à lundi devant les écrans – et avec elle les nombreux clips publicitaires.

« Certains Américains ne font que regarder les publicités », déclare Victor Matheson, professeur d’économie à l’Université du Minnesota. Studio ARD Washington. Dans une enquête menée par National Retail au début de l’année, 19% des personnes interrogées ont déclaré que les publicités étaient pour elles la partie la plus importante de l’événement sportif.

De 37 500 à sept millions de dollars

Le Super Bowl existe depuis 1967. Et même alors, il y avait de la publicité qui a été placée – même si la vis des prix a été considérablement tournée depuis lors. Les chaînes de télévision américaines NBC et CBS ont demandé respectivement 37 500 et 42 500 dollars pour une publicité de 30 secondes lors du premier Super Bowl ; aujourd’hui, les entreprises paient plus de six fois ce montant – pour une seule seconde. En 1995, une publicité de 30 secondes a coûté plus d’un million de dollars pour la première fois. Et même le prix, qui était déjà élevé en 2022, a encore été rehaussé significativement cette année : de 6,5 millions de dollars à 7 millions de dollars.

La publicité la plus chère du Super Bowl

Entre 80 et 90 publicités sont diffusées chaque année pendant le match de football. Certaines entreprises gardent leurs clips secrets jusqu’à la diffusion du Super Bowl, d’autres publient des extraits plus petits à l’avance ou même le clip entier. Il ne s’agit plus seulement d’être vu au Super Bowl, mais aussi d’être partagé sur les réseaux sociaux.

La plateforme d’informations financières Tradingpedia a compilé un classement de ce que l’on pense être les clips les plus chers à avoir été diffusés au Super Bowl à ce jour. Après cela, un clip de 130 secondes du détaillant en ligne Amazon était le plus cher à ce jour à 26 millions de dollars. La publicité, surnommée « Mind Reader », met en scène l’actrice Scarlett Johansson et son mari Colin Jost s’interrogeant sur les inconvénients de l’assistant vocal d’Amazon, Alexa, s’il pouvait lire dans les pensées. Le géant américain du web apparaît trois fois dans la liste des dix publicités du Super Bowl les plus chères à ce jour.

VW avec un succès viral

Il y a la concurrence principalement des constructeurs automobiles tels que General Motors, Cadillac, Ford ou Chrysler, qui font à plusieurs reprises sensation avec leurs clips élaborés. En 2011, le plus grand groupe automobile allemand, Volkswagen, a également connu un succès viral avec une publicité diffusée au Super Bowl. Dans « The Force », un enfant essaie d’utiliser la Force pour déplacer des objets en tant que mini Dark Vador. Au final, le mini-méchant réussit enfin avec la VW Passat de son père, qui l’a un peu aidé. En très peu de temps, le clip a été visionné des millions de fois sur la plateforme vidéo YouTube.

Des dépenses marketing élevées en valent-elles la peine ?

Avec les dépenses élevées des entreprises, la question se pose également de savoir si l’investissement dans un marketing coûteux en vaut la peine. Un fabricant d’adhésifs américain en fournit un exemple positif. En 2015, la société Loctite, basée dans l’Ohio, a dépensé la totalité de son budget marketing annuel de 4,5 millions de dollars pour un clip de 30 secondes au Super Bowl après avoir déjà lutté contre la baisse des ventes. Un mois après le clip, les ventes ont augmenté de plus de huit pour cent – mais celles des autres fabricants encore plus.

Dans une vaste étude, les chercheurs de l’Université du Wisconsin-Eau Claire Chuck Tomkovick et Rama Yelkur ont examiné l’impact économique de toutes les publicités du Super Bowl entre 2000 et 2009. Résultat : les cours des actions des sociétés cotées en bourse ont surperformé l’indice S&P 500 large de plus de 1 % au cours des deux semaines suivant le Super Bowl. Selon Tomkovick, ni la longueur ni les célébrités n’étaient un gage de popularité.

Première publicité – puis crash

Bien sûr, malgré l’influence positive du marketing, il n’y a aucune garantie ultime de succès. L’année dernière, la plateforme de crypto-trading FTX, aujourd’hui en faillite, a publié une publicité pour le Super Bowl mettant en vedette un homme qui a toujours été sceptique à l’égard des inventions du passé – qu’il s’agisse de l’ampoule, des toilettes ou de la fourchette. Dans la scène finale, l’homme voit l’application FTX, à laquelle il répond à contrecœur : « Je ne pense pas. Et je ne peux jamais me tromper avec ce genre de choses. » Les téléspectateurs sont encouragés à ne pas être comme l’homme et à manquer la « prochaine grande chose ». Rétrospectivement, la vidéo est considérée comme un présage ironique : l’homme avait raison, ont plaisanté les utilisateurs dans les commentaires sur la vidéo en ligne après le crash de FTX.

Quelles entreprises et stars sont là cette année?

Dans le cas du marketing du Super Bowl, une véritable compétition a éclaté pour la publicité la plus élaborée, la plus créative et la plus étoilée. Le clip que le réalisateur de Blade Runner Ridley Scott a produit pour Apple en 1984 est inoubliable. Basée sur le classique 1984 de George Orwell, la publicité annonce le dernier produit d’Apple, le Macintosh. Pour cette année également, certaines entreprises ont déjà publié à l’avance les clips auxquels les téléspectateurs peuvent s’attendre au Super Bowl, notamment Pringles, Rakuten, Heineken et Budweiser.

Le rappeur Sean « Diddy » Combs est à la recherche d’un single à succès pour le service d’abonnement Uber One du fournisseur américain de services de covoiturage Uber. Le fournisseur de logiciels Workday a également fait appel à des musiciens pour sa publicité : Ozzy Osbourne, Joan Jett et Billy Idol, entre autres, s’agacent de l’utilisation inflationniste du terme « rock star » au bureau entre collègues. Les deux acteurs de Breaking Bad Bryan Cranston et Aaron Paul reviennent également une minute à l’écran dans leurs rôles cultes Walter White et Jesse Pinkman – pour promouvoir Chips.

Cette année, il y a aussi des collaborations entre entreprises. Le plus grand constructeur automobile américain General Motors (GM) s’est associé à Netflix dans un clip de 60 secondes. Dans celui-ci, le comédien Will Ferrell apparaît dans des séries Netflix telles que Stranger Things ou Squid Game dans une voiture électrique de General Motors. Dans la publicité, l’acteur annonce l’initiative du service de streaming de présenter davantage de voitures électriques GM dans la série originale de Netflix.