Tesla a réduit les prix de ses véhicules électriques à l’échelle mondiale jusqu’à 20%, étendant une stratégie de remise agressive et défiant ses rivaux après avoir manqué les estimations de livraison de Wall Street pour 2022.
Cette décision a été annoncée après que le PDG Elon Musk a averti que la perspective d’une récession et d’une hausse des taux d’intérêt signifiait que la société pourrait baisser les prix pour soutenir la croissance des volumes au détriment des bénéfices.
Les actions de Tesla ont baissé de 3,6% vendredi.
Musk a reconnu l’année dernière que les prix étaient devenus « embarrassants » et pourraient nuire à la demande.
La baisse des prix aux États-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique à la suite d’une série de réductions la semaine dernière en Asie a marqué un renversement de la stratégie que le constructeur automobile avait poursuivie pendant une grande partie de 2021 et 2022, lorsque les nouvelles commandes de véhicules dépassaient l’offre.
« La concurrence arrive et ils réagissent par des baisses de prix », a déclaré Thomas Hayes, président et membre directeur de Great Hill Capital.
Les réductions peuvent rendre les voitures électriques abordables pour les personnes qui ont peut-être été précédemment exclues du marché, d’autant plus que les acheteurs aux États-Unis et en France seront éligibles à certains crédits d’impôt gouvernementaux.
Les baisses de prix aux États-Unis sur ses meilleures ventes mondiales, la berline modèle 3 et le SUV multisegment modèle Y, se situaient entre 6% et 20%, selon les calculs de Reuters, le modèle Y de base coûtant désormais 52 990 $, contre 65 990 $.
Tesla a également réduit les prix de son SUV multisegment de luxe Model X et de sa berline Model S aux États-Unis.
Pour un acheteur américain du modèle Y longue portée, le nouveau prix Tesla combiné à la subvention américaine équivaut à une remise de 31 %. En outre, cette décision a élargi les véhicules de la gamme Tesla éligibles à un crédit d’impôt fédéral américain pouvant atteindre 7 500 dollars, qui est entré en vigueur le 1er janvier.
Avant la baisse de prix, la version à cinq places du modèle Y n’était pas éligible, ce que Musk a qualifié de « fâché ». Après la baisse de prix, la version longue portée du Model Y sera éligible.
En France, les clients achetant le Model 3 pour 44 990 euros (48 570 $) bénéficieront désormais d’une réduction supplémentaire grâce à une subvention gouvernementale de 5 000 euros (5 400 $) sur un programme de véhicule électrique avec un seuil de 47 000 euros (50 8580 $).
En Allemagne, il est passé d’environ 1 % à près de 17 % sur les prix du modèle 3 et du modèle Y. Le modèle Y le plus vendu coûtera désormais 44 890 euros (48 499 $), en baisse de 9 100 euros (9 850 $). Une réduction de l’inflation des coûts a également été un facteur de réduction des prix sur son principal marché européen, a déclaré un porte-parole de Tesla Allemagne sans préciser quels coûts avaient baissé.
Il a également réduit les prix en Autriche, en Suisse et en France.
‘Tir à travers l’arc’
Les actions ont chuté alors que les investisseurs craignaient que cette décision n’érode les marges exceptionnelles que la société avait gagnées, en particulier à mesure que la concurrence s’intensifiait, même si cela devait augmenter les volumes de ventes.
L’analyste de Wedbush, Dan Ives, a déclaré que cette décision pourrait augmenter les livraisons mondiales de 12 à 15% cette année et montre que Musk est à l’offensive.
« C’est un coup franc pour les constructeurs automobiles européens et les piliers américains [GM and Ford] que Tesla ne jouera pas bien dans le bac à sable avec une guerre des prix des véhicules électriques en cours », a déclaré Ives dans une note de recherche.
« Les marges seront touchées, mais nous aimons ce mouvement de poker stratégique de Musk et Tesla », a-t-il écrit.
Les constructeurs automobiles américains General Motors Co et Ford Motor Co ont respectivement chuté de 4,9% et 6,1%, ce qui les place parmi les plus grands perdants de l’indice S&P 500, tandis qu’en Europe, Stellantis NV a chuté de 3,9% et Volkswagen AG de 2,8%.
‘Coup de poing dans le ventre’
Les fans et les clients de Tesla se sont plaints que les baisses de prix désavantageaient ceux qui avaient récemment acheté un véhicule, leur laissant une valeur d’occasion inférieure.
Greg Woodfill à Seattle, qui a acheté un modèle Y en décembre, avait envisagé d’attendre jusqu’à cette année pour obtenir la subvention américaine, mais a été attiré par une remise à l’époque de 3 750 $.
« C’est un coup de poing dans les tripes, pour être honnête », a-t-il déclaré à Reuters vendredi, ajoutant qu’il était injuste pour Tesla de chercher à augmenter ses ventes du quatrième trimestre avec des remises, pour ensuite réduire les prix un mois plus tard.
« S’ils savaient qu’ils baisseraient autant le prix, ils auraient dû le faire en décembre », a-t-il déclaré.
En Chine, où Tesla a réduit ses prix la semaine dernière de 6 à 13,5 %, les propriétaires ont manifesté dans les centres de livraison, réclamant une compensation.
Pour 2021, les États-Unis et la Chine combinés représentaient environ 75% des ventes de Tesla, mais la part des ventes de l’Europe a augmenté.
Tesla a réduit les prix en Chine et sur d’autres marchés asiatiques la semaine dernière, ce qui, selon les analystes, stimulerait la demande et augmenterait la pression sur ses rivaux, y compris BYD, pour qu’ils emboîtent le pas dans ce qui pourrait devenir une guerre des prix sur le plus grand marché de voitures électriques.