Vous voulez retracer les changements dans le football et la société ? Regardez les publicités au bord du terrain

Jil y a quelque chose d’esthétiquement beau dans l’humble panneau publicitaire statique qui n’est pas apprécié de tous. Comme la couverture d’un programme d’un jour de match ou un ancien kit de répliques, ils sont devenus tellement tissés dans le tissu du jeu qu’un aperçu d’une marque particulière peut déclencher un souvenir ou générer une vague de nostalgie inattendue.

Pourtant, leur importance va au-delà de la simple vente des marchandises d’une multinationale ou de la boulangerie locale. Alors que la marche du temps s’accélère, ils offrent également un instantané unique des jours passés, non seulement du passé du football, mais de l’évolution de la société dans son ensemble.

Les visionnements répétés d’anciennes émissions de football et de clips de jeux sur YouTube en témoignent. Si vous voulez savoir à quel point l’humanité était technologiquement avancée en 1980, par exemple, regardez simplement un vieil enregistrement de Sportscene ou Match of the Day, qui offrait aux géants de l’électronique et aux grandes chaînes de magasins la possibilité de faire de la publicité pour leurs produits sur la BBC à un moment donné. prime time le samedi soir. Alors que les joueurs étaient enfermés au combat sur le terrain, les téléspectateurs étaient encouragés à se séparer de leur salaire hebdomadaire en échange de la dernière chaîne stéréo de Sharp, d’un enregistreur vidéo Panasonic Betamax ou d’une radio Hira via des messages subliminaux apparaissant derrière Neil Orr et Eamonn Bannon. .

À la fin des années 1970 et au début des années 1980, une offre générique de publicités était souvent vue sur les terrains, généralement pour Skol, Esso et Texaco. À côté d’eux, cependant, se trouvaient d’autres offrandes paroissiales. En 1977, le stade Broomfield Park d’Airdrie affichait des publicités pour le Milton Garage et le Cafe La Fiesta Fish & Chicken Bar derrière les poteaux – l’immobilier de choix dans le jeu d’aujourd’hui – tandis que Hampden Park faisait l’éloge de McGhee’s Bakery et Nairn Travel (« Nous prenons le temps de se soucier »).

L’apparition de l’Écosse lors de la finale de la Coupe du monde de 1974 a donné à la société d’électricité Ferguson la possibilité de promouvoir les téléviseurs auprès d’un public mondial, la conception simple de la thésaurisation mettant en évidence alors que Kazadi Mwamba du Zaïre s’est élancé vers la puissante frappe de Peter Lorimer, bien loin des écrans LED lisses. qui figurait au bord du terrain au Qatar 2022.

L’apparition du Zaïre en Allemagne de l’Ouest a donné à leur président Mobutu l’occasion de promouvoir sa nation avec des messages tels que « Allez au Zaïre » et « Zaïre Paix » affichés sur des panneaux à côté des publicités pour le Daily Mirror et British Caledonian. Cette approche des droits de parrainage, associée à son attitude coloniale à peine voilée envers les équipes du monde en développement, s’est avérée controversée et a vu le président de la Fifa, Sir Stanley Rous, évincé de ses fonctions avant le début du tournoi. Le nouveau João Havelange a ensuite vendu les principaux droits publicitaires du tournoi à Adidas et Coca-Cola, mettant en marche la machine à gagner de l’argent qui existe à ce jour.

Le désir du football de gagner de l’argent est tel que les panneaux statiques traditionnels deviennent de plus en plus obsolètes. Au lieu de cela, les clubs s’orientent vers une publicité virtuelle dynamique capable de projeter des publicités ciblées en fonction de la géographie et de la chaîne regardée. S’il est difficile de ne pas apprécier les opportunités commerciales offertes par de telles avancées technologiques, ces écrans scintillants n’ont aucun charme par rapport à leurs prédécesseurs, proposant des messages génériques des sociétés de paris et des grands constructeurs automobiles.

Pourtant, il y a une délicieuse ironie qui semble avoir échappé aux spécialistes du marketing avertis qui croient que ce type de publicité est l’avenir. Les lumières vives et les images animées peuvent sembler impressionnantes lorsqu’elles sont au sol ou sur un écran, mais, à moins que vous ne soyez vraiment concentré sur elles, vous auriez du mal à vous souvenir du nom d’une seule marque qui a été annoncée, quel genre de défaites le point.

Comparez cela à l’âge d’or de la publicité pour le football. L’association de certaines marques à des clubs particuliers était telle que les terrains pouvaient être facilement identifiés par les publicités qu’ils choisissaient d’afficher. En Écosse, le Tannadice Park de Dundee United est devenu synonyme de TSB grâce aux blocs de béton peints dans chaque coin. En Angleterre, Filbert Street de Leicester City a fièrement affiché un message incitant les fans à « Eat Walkers Crisps », parodié plus tard dans le magazine Viz avec des panneaux publicitaires au stade de Fulchester United encourageant Billy the Fish et ses amis à « Eat Sandwiches ». Boire de la bière ».

De telles publicités filtreraient dans le subconscient d’un spectateur au cours d’une saison à tel point que tout changement apporté aux panneaux serait remarqué instantanément. Ces éclaboussures de couleurs exotiques, rendues plus vives lorsqu’elles sont présentées sur une terrasse en béton gris terne, aideraient à soulager l’ennui lorsqu’un match dérivait dans une impasse de football sans intérêt.

Pour ma part, je me suis demandé pourquoi un fabricant d’acier voudrait faire de la publicité sur un terrain de football – je reste perplexe. Ce n’est pas comme si vous pouviez facilement ramasser un quintal du meilleur acier au tungstène sur le chemin du retour. Cela amène à se demander combien de fans de Motherwell ont visité Steel Stockholders LTD pour des canaux, des solives et des plaques d’acier après une visite à Fir Park, mais ces publicités illustrent une certaine période de la vie quotidienne britannique.

De la gloire décroissante d’une industrie autrefois florissante aux rappels de marques de grande rue aujourd’hui disparues comme Rumbelows, C&A et les chers disparus Woolworths, chaque panneau d’affichage racontait une histoire, certains donnant même un aperçu du paysage social. Les promotions pour les locations de radio et Visionhire ont mis en évidence le pouvoir d’achat du travailleur ordinaire, promettant des téléviseurs pour 50 pence par semaine à une époque où la plupart des familles louaient leurs postes au lieu de les acheter purement et simplement. Et le fait qu’Ibrox ait déjà présenté des publicités de pas moins de six marques d’alcool le long du stand directement face aux caméras (deux lagers, deux bières et quelques whiskies) suggère fortement que les annonceurs savaient que leur public aimait un verre ou trois.

Dans le même ordre d’idées, dans leur quête pour offrir aux fans la possibilité de recréer cette atmosphère de grand match sur le tapis du salon, les fabricants de Subbuteo Waddingtons Games ont proposé un ensemble de huit palissades en carton, qui pourraient être placées autour du terrain en tissu. Les directives de conformité ont empêché Waddingtons de promouvoir l’alcool auprès de leur jeune public, mais les compagnies pétrolières semblaient être un jeu équitable, malgré le fait que la plupart de leurs clients étaient trop jeunes pour conduire une voiture. Les chances de voir une version Subbuteo réduite des écrans LED modernes sont peu probables, malgré l’avantage évident d’empêcher le ballon de voler hors du terrain après un film trop zélé.

Ayant parrainé la Coupe de la Ligue écossaise, Bell’s Scotch Whisky était déterminé à ne pas être éclipsé lors de la finale de 1980 entre Dundee et Dundee United. Apparemment aux ordres de la distillerie, tous les autres palissades étaient recouvertes d’un drap blanc, donnant l’impression que le match se jouait suite à une explosion dans une laverie industrielle, ajoutant peu de panache à un décor déjà terne.

Il y a eu trois buts marqués dans le match, mais aucune des célébrations ne s’est approchée des scènes désormais emblématiques de Kenny Dalglish sautant par-dessus les palissades à Wembley ou Gordon Strachan armant sa jambe sur un, reconsidérant sa tentative initiale de bondir dessus pour célébrer son premier but contre l’Allemagne de l’Ouest en 1986.

Je n’ai pas encore vu un buteur sauter par-dessus un écran LED, encore moins se tenir dessus, et le jeu en est plus pauvre. Pas convaincu? Fermez simplement les yeux et repensez à cet été au Mexique. Sans aucun doute, une certaine compagnie de cigarettes viendra au premier plan de votre esprit, après avoir joué un rôle éblouissant dans le moment de gloire de Strachan il y a toutes ces années. Voilà le véritable pouvoir de la publicité.