Il ne devrait pas être difficile de persuader les gens de prendre une gorgée de yerba maté. C’est complètement naturel. Il vous fait vous sentir à la fois énergisé et détendu. Vous pouvez le boire toute la journée sans avoir l’impression que votre acide gastrique brûle dans votre œsophage. C’est la source de caféine préférée de Lionel Messi, Zoe Saldaña et du Pape. Je bois du yerba maté avec ma belle-mère argentine au moment où j’écris ceci, et je le boirai probablement avec elle ou mon mari quand vous le lirez. Et pourtant, mon palmarès pour inciter des amis à le goûter est catastrophique.
L’Argentin ou l’Uruguayen moyen boit plus de 26 gallons d’infusion verte chaque année, mais pour autant que je sache, le Nord-Américain moyen n’a même jamais essayé la boisson la plus consommée d’Amérique du Sud, du moins pas sous sa forme traditionnelle. Après plus de 100 ans, beaucoup de sucre ajouté et un désir croissant des consommateurs pour la «caféine propre», ce que les entreprises sont en train de faire appel la yerba maté est enfin sur les tablettes près de chez vous. Mais dans ce pays d’individualisme et de germophobie, la vraie chose ne fera tout simplement jamais son chemin.
La plante est considérée comme une marchandise lucrative depuis l’arrivée des Européens dans les Amériques. Bien avant que les Nord-Américains ne rejettent le yerba mate, les colonisateurs européens en tombaient éperdument amoureux. Quelques décennies après leur arrivée dans ce qui est aujourd’hui le Paraguay au début du XVIe siècle, les Espagnols buvaient déjà l’infusion locale qu’ils avaient ramassée chez les indigènes Guarani. Le peuple guarani avait consommé de la yerba mate, qu’il appelait ka’a—comme stimulant et pour ses effets médicinaux depuis des temps immémoriaux. Ils ramassaient les feuilles d’une espèce particulière de houx, les séchaient, puis mâchaient les ka’a ou placé dans une gourde de la taille d’une orange pour être trempé dans de l’eau et passé entre amis.
Les Espagnols ont aimé l’énergie que leur donnait le yerba mate et ont commencé à vendre les feuilles. Mais selon Christine Folch, l’auteur du prochain livre Yerba Mate : une histoire culturelle stimulante, Ce sont les missionnaires jésuites du Paraguay qui ont transformé la yerba maté en une véritable culture de rente, en développant des techniques pour la cultiver à grande échelle, des méthodes qui reposaient sur le travail forcé des indigènes. L’utilisation du yerba-mate a explosé. Dans les années 1700, il était consommé dans toute l’Amérique du Sud : de l’actuel Paraguay au Pérou, en Bolivie, au sud du Brésil, en Uruguay, en Argentine et au Chili.
Aux États-Unis, la première grande poussée pour populariser et cultiver le yerba mate n’a eu lieu qu’en 1899, lorsque des représentants du Brésil et du Paraguay se sont vantés de ses bienfaits au Congrès commercial international de Philadelphie. Peu de temps après, la première entreprise basée aux États-Unis, la Yerba Maté Tea Company, a été fondée. Le slogan marketing de l’entreprise était simple et accrocheur : « Buvez du thé Yerba Maté et soyez heureux. « Ici, nous avons donc une boisson idéale », proclamait une brochure de 1900 de la Yerba Maté Tea Company, « une boisson qui favorise la digestion, donne une force immédiate au corps et au cerveau et agit de manière apaisante sur le système nerveux ». De plus, a-t-il ajouté, « les femmes seront particulièrement intéressées de savoir qu’il n’exerce absolument aucun effet néfaste sur le teint ».
La promotion a suscité l’intérêt : des personnes curieuses ont écrit à leur journal local pour demander où acheter du yerba mate, et les agriculteurs ont cherché des informations sur la façon de le cultiver. Des articles de journaux de l’époque prophétisaient un avenir où la yerba maté pourrait remplacer le thé et le café. Les entrepreneurs ont formé de nouvelles entreprises vendant du yerba mate ; certains ont vu la prohibition comme une ouverture parfaite pour la boisson non alcoolisée bourdonnante. C’était colporté chaud et froid. Dans les années 1930, l’armée américaine a même envisagé de distribuer des rations quotidiennes de la boisson aux soldats.
Et pourtant, à la fin des années 1930, la demande reste faible. Les spécialistes du marketing étaient perplexes et écrivaient : « Quand peut-on s’attendre à une augmentation de la consommation ? Les États-Unis et la France se sont montrés insensibles à toute tentation. Les Américains ne semblaient tout simplement pas avoir de goût pour le yerba mate ; une revue de 1921 dans le Héraut de New York lire: «La saveur et le goût étaient d’un rang particulier et d’une nature insipide. Si nos amis sud-américains peuvent savourer cette boisson, ils sont les bienvenus pour tout ce qui pousse.
Certes, le yerba maté est amer et a le goût de l’herbe fraîchement coupée. Mais le café a un goût de caoutchouc brûlé la première fois que vous l’essayez, et les Américains n’en ont jamais assez. Quelque chose de plus profond se passe ici. Ximena Díaz Alarcón, chercheuse argentine en marketing et tendances de consommation, dit qu’il est logique que les Américains ne posent jamais leur tasse de café ou de thé pour ramasser une gourde remplie de yerba mate. « Il n’y a pas de compatibilité culturelle », m’a-t-elle dit depuis sa maison à Buenos Aires.
Traditionnellement, le yerba mate est consommé à partir d’une gourde partagée à travers une paille partagée appelée bombilla. « Ici en Argentine », a déclaré Alarcón, « le maté est une habitude culturelle, c’est une tradition, et il s’agit de partager avec les autres. » Mais s’asseoir pendant une heure ou deux et partager une boisson, en particulier de la même paille, n’est pas une chose à laquelle les Américains sont habitués.
Pourtant, même lorsque les entrepreneurs du passé ont dépouillé l’aspect communautaire de la yerba maté et l’ont vendu aux Nord-Américains dans des sachets de thé individuels, le café et le thé ont définitivement gagné. Cela a du sens : une grande partie de l’attrait du maté réside dans son rituel et sa communauté, pas seulement dans les composés qu’il contient. Le compagnon en sac n’a tout simplement pas autant d’avantages. Afin de persuader les Américains qui n’ont aucun lien avec la tradition du yerba mate de l’intégrer dans leur vie, la boisson doit être à la fois pratique et supérieure au café ou au thé, perdant ainsi les choses mêmes qui la rendent si appréciée dans Amérique du Sud.
Au cours de la dernière décennie, la soif croissante des Américains pour des boissons caféinées saines à base de plantes a contribué à faire entrer le yerba mate dans la mode alimentaire, du moins superficiellement. Aujourd’hui, vous pouvez le trouver au dépanneur et dans les grandes chaînes d’épicerie telles que Whole Foods et Walmart. Mais le yerba mate qui correspond à la culture américaine n’a pas de feuilles, pas de pailles et pas de gourde. Au lieu de cela, il s’agit d’un ingrédient mélangé à des boissons énergisantes en conserve et en bouteille. Ce style de yerba mate est pratique et rapide et ne nécessite aucun échange de broche.
Bien que le yerba mate en conserve gazéifié existe depuis les années 1920, la demande est nouvelle. Aujourd’hui, « les gens veulent plus de produits naturels et des listes d’ingrédients plus simples », explique Martín Caballero, rédacteur en chef de BevNET qui a grandi en buvant du yerba mate lors de visites familiales en Argentine. « Donc, utiliser le yerba mate comme source d’énergie de caféine est quelque chose que nous avons vu de plus en plus. » Comme, beaucoup plus : En 2021, la société Coca-Cola a lancé Honest Yerba Mate ; Perrier a maintenant une ligne « Energize » avec du yerba mate, et la start-up Guru vend une boisson énergisante bio « inspirée des puissantes plantes d’Amazonie ». (Pour mémoire, le yerba mate ne pousse pas réellement en Amazonie.)
Au moins une entreprise a directement ressenti la différence entre la commercialisation du vrai yerba mate et la substance diluée. Guayakí, fondée en 1996, a construit toute son activité autour du travail avec les communautés indigènes du Paraguay pour faire pousser la plante de manière durable. Au début, l’entreprise ne vendait que des sachets de thé et du yerba mate en feuilles, mais au milieu des années 2000, elle s’est concentrée sur la vente de boissons énergisantes au yerba mate. L’ajout de bulles et de sucre a porté ses fruits, tout comme une ambitieuse campagne de marketing ciblant les étudiants : au cours de la dernière décennie, Guayakí a probablement introduit plus d’Américains au yerba mate que tous les efforts de marketing précédents combinés. Et bien que j’admire leurs efforts et leur philosophie d’entreprise, leur « Classic Gold » en conserve a un goût terrible de Coca light dilué. Mais peut-être que c’est la stratégie.
De nos jours, il est facile de trouver de jeunes influenceurs faisant la promotion de la version en conserve du yerba mate ou, comme ils l’appellent souvent, « yerb ». Entre-temps, j’ai surtout abandonné mon rôle d’ambassadeur de la yerba maté à l’ancienne. Mes amis et collègues ne sont tout simplement pas intéressés à partager une boisson verte et amère. Mais mon bébé ne pourrait pas être plus excité à ce sujet. Chaque matin, nous lui offrons notre gourde et notre paille argentée (après avoir aspiré l’eau tiède pour ne pas qu’elle se bourre de caféine), et elle sourit avant de placer la bombe entre ses petites lèvres. J’aime penser qu’elle l’aime pour la même raison que moi : pas pour le goût, mais pour l’intimité et le rituel.