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LLa semaine dernière, j’ai reçu un e-mail à propos des sandales pour femmes, destiné à quiconque « planifie un #barefootboysummer ». Je n’ai pas de tels plans, mais j’étais curieux de voir comment les chaussures m’aideraient à y parvenir, alors je l’ai ouvert.
Les sandales avaient un lit en liège fin et une lanière et étaient assez loin d’être pieds nus, mais cela ne semblait pas avoir d’importance. #Barefootboysummer, la micro-tendance pour quelques hommes célèbres à marcher pieds nus, s’était imposée comme une autre phrase accrocheuse à ajouter au vaste lexique des manières dont chaque saison est désormais emballée dans l’espoir d’évoquer la promesse – et finalement , rapportant des bénéfices.
Cette fixation sur la création d’expressions concises en trois mots pour définir les moments culturels a commencé, pour de bon, en 2019 avec #hotgirlsummer. Une phrase américaine empruntée à une parole de Megan Thee Stallion, elle n’a pas tant infiltré les médias sociaux qu’elle les a submergés. « Être une Hot Girl, c’est être VOUS sans vergogne, s’amuser, être confiant, vivre VOTRE vérité, être la vie de la fête, etc. », a déclaré le rappeur. écrit sur Twitter. En partie ironique, en partie sincère, n’importe qui pourrait être une « fille sexy », et le proclamer avec une sorte d’acceptation de soi vertigineuse et communautaire.
Son succès a été si énorme qu’il est rapidement devenu un outil pour tout vendre, des cocktails et des vacances aux pizzas deux pour un – et même des suppléments de fer. Ce qui avait commencé de manière organique a rapidement été repris par les annonceurs qui, comme tout Mad Man le sait, ont toujours cherché à capturer l’air du temps et à le commercialiser. Wendy’s, Forever 21 et Duolingo ont tous adopté l’expression pour vendre leurs produits. Malgré ses quatre ans, #hotgirlsummer reste un hashtag populaire sur les réseaux sociaux.
Les saisons sont des cibles évidentes pour l’image de marque. Nous savons cela depuis Noël. Du point de vue de la rue principale, l’utilisation d’une phrase virale semble être le moyen le plus simple de promouvoir une tendance nouvelle ou existante. Mais aujourd’hui, les saisons sont décomposées en saisons dans les saisons, moments après moments, tous catalogués par des hashtags. Je n’ai pas encore passé une semaine sans qu’on me dise que c’est le vendredi (vendredi) par Uber Eats ou le jour de la bosse (mercredi) par un pub.
Pendant la pandémie, #hotgirlsummer a été remplacé, brièvement, par #Christiangirlautumn (femmes blanches appréciant Horlicks et activités saines), qui se sentait plus ironique que capitaliste, pour revenir au début de 2021 – sans sexe, optimiste et politique – comme #hotvaxsummer, avec sa promesse post-pandémique que si nous étions tous vaccinés, l’ordre naturel reviendrait. Inévitablement, cela aussi est devenu un tremplin pour vendre des chaussures. #Shortkingspring a également connu un certain succès, commençant sa vie comme un mouvement positif pour le corps à la louange de petits hommes tels que Tom Holland et Volodymyr Zelenskiy – même si cela s’est terminé sur un débardeur.
Mais peu ont décollé de la même manière que l’original de Stallion (il était étrangement difficile de vendre quoi que ce soit en utilisant #belowaverageman de 2022 et sa célébration de la normalité comme point de départ).
Certains soutiennent que cette explosion de l’image de marque saisonnière indique – de manière très plausible – le cruel espoir de l’été aggravé par la déception pandémique et la nostalgie de l’enfance. L’été, en particulier, semble plus chaud et plus imprévisible au Royaume-Uni. Vendre un fantasme pastoral que nous passerons la saison pieds nus (ou avoir des relations sexuelles, ou il était une fois, se faire vacciner) est une bonne idée lorsque le monde et les saisons changent.
Mais cela pointe aussi vers quelque chose de plus sombre. Cette cooptation du social est au cœur du capitalisme. Tout ce qui est spontané, organique et – surtout – gratuit, peut finir par vous être revendu ; même pieds nus. Ce processus vole la vie des choses, dilue leur sens et les rend ennuyeuses, absurdes ou même activement dangereuses. Il suffit de regarder la façon dont les compagnies pétrolières ont absorbé le langage de la durabilité et le mouvement environnemental, ou le « parrainage » de Pride par la mode éphémère.
C’est peut-être pour cette raison que ces phrases perdent de leur impact. Ceux que j’aime le plus maintenant sont chargés d’ironie – voir #fedgirlsummer, conçu par un ami qui a fait du shopping en bikini le week-end dernier. Ou ma propre esthétique pour 2023, #Which?girlsummer, parce que je refait ma cuisine.
Revenant au dernier néologisme, #barefootboysummer n’a pas encore décollé ; tout autour de moi, les hommes sont ferrés. Il a une concurrence féroce dans #Europecore (porter du lin, lire Deborah Levy), #Italiancore (porter du lin, lire Natalia Ginzburg) et #tomatogirl (plus de lin, moins de lecture) qui sonnent tous beaucoup mieux. Mais on ne sait pas non plus pourquoi cela se produit – pourquoi un acteur australien a été photographié pieds nus tout en portant une polaire, ou pourquoi Ye a été vu dans une paire de «chaussettes de sable» pendant une chaleur de 28 ° C.
Peut-être que ces premiers adoptants étaient « enracinés », ou peut-être, comme ma tante, préféraient-ils conduire sans chaussures. D’ici, cependant, cela ressemble à l’équivalent podiatrique des selfies sans maquillage dans toute leur pseudo-authenticité « Je suis comme vous » – et une autre opportunité pour les spécialistes du marketing aux yeux d’aigle de nous vendre plus de choses. Apparemment, il contribue également aux oignons.
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Morwenna Ferrier est la rédactrice mode et lifestyle du Guardian
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