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jeIl est difficile aujourd’hui d’imaginer une époque où les paquets de cigarettes n’étaient pas couverts de trachéotomies et d’orteils pourris, et où fumer était quelque chose que l’on faisait dans les bureaux, les maisons et les restaurants, au lieu d’un acte honteux, exécuté furtivement dans un vivarium en plastique à l’aéroport ou dans un espace parfumé à l’urine entre deux poubelles roulantes, tandis que les passants vous regardent avec un dégoût ouvert.
Mais fumer était autrefois glamour, les enfants, et cela était au moins en partie dû à la magie de la publicité. Le tabac est peut-être une mauvaise chose, mais essayer de persuader les gens de mettre dans leur bouche un tube en papier brûlant contenant de dangereuses feuilles âcres a conduit à des exploits de créativité extraordinaires.
C’était plus facile à l’époque où les fabricants de tabac pouvaient prétendre que leurs produits étaient sains et relaxants, ou du moins qu’ils ne tuaient pas activement les gens (des accessoires, cependant, à Jacques Ier, qui qualifiait de manière prémonitoire de fumer « une coutume répugnante pour les yeux, odieuse pour le nez, nocive »). au cerveau, dangereux pour les poumons » en 1604). Les premières publicités imprimées, à partir des années 1790, étaient assez simples, mais lorsque la lithographie couleur a disparu dans les années 1870, les choses sont devenues folles. Les cartes, utilisées pour rigidifier les paquets, sont devenues un leurre pour les consommateurs désireux de lorgner des images d’actrices (le fabricant de tabac Washington Duke s’est inquiété de l’utilisation de « photographies lascives » pour vendre son produit en 1894), ou de s’adonner au passe-temps des proto-Pokémon. de collectionner des photos de joueurs de baseball, de bateaux et, euh, de pigeons.
En plus des pigeons, à mesure que l’industrie prenait de l’ampleur, les publicités pour les cigarettes associaient leur produit à toutes les choses bonnes et désirables auxquelles on peut s’attendre : la jeunesse et le plaisir, la musique et les films et la minceur. Il y a une certaine honnêteté sombre dans les campagnes de Lucky Strike qui suggéraient de fumer une cigarette lorsque l’on était tenté de manger. « C’est grillé », chantaient-ils, comme si cela signifiait qu’on pouvait le beurrer comme une crumpet.
Ensuite, il y a les trucs vraiment extravagants. L’association régulière du tabac et du sport est assez déroutante, tout comme l’idée que l’excitation soit médicalement recommandée, ou du moins sanctionnée (obtenue principalement par la flatterie et les cigarettes gratuites pour les médecins). Je trouve époustouflante l’idée que les Flintstones aient été sponsorisés par les cigarettes Winston : les épisodes se terminaient avec Fred allumant le Winston de Wilma. Mais plus étrange encore était la publicité dans laquelle la mascotte de Kool cigarettes, un pingouin, était « illustrée comme un arbitre apaisant entre les mascottes des deux partis politiques concurrents » lors des élections présidentielles de 1936 (quelqu’un a-t-il le numéro du pingouin ?).
Il est temps de faire comme James Ier et de porter un jugement sur les photographies lascives et les animaux improbables utilisés pour promouvoir la « sale fumée ». Allons-y.
Fumée fraîche, 1869
Une publicité incroyablement étrange, dont la prémisse est probablement la suggestion de froideur dans le nom Cool Smoke. Cela ressemble aux rêves que je fais quand je débarque enfin à 5 heures du matin après une nuit blanche, sauf que l’un des phoques à pleines dents serait mon comptable. En parlant de ça, à côté de quoi se trouvent les phoques ? Des grillades Hibachi, des xylophones ? Des points bonus pour l’ours polaire impertinent à l’arrière, dans sa voie et refusant de se laisser entraîner dans tout ce scénario.
Homme de tabac, c1887
Il s’agit d’un engagement de niveau supérieur envers le tabagisme. Oh, tu aimes fumer ? Eh bien, êtes-vous fait de tabac en feuilles, avez-vous des cigares pour les bras et les jambes des cigarettes, et tirez-vous également une bouffée de cigare ? À vous de jouer, David Hockney.
Cigarettes pour animaux de compagnie, fin du XIXe siècle
Il existe un nombre surprenant de publicités pour les cigarettes mettant en scène des bébés, des enfants et des animaux ; ils étaient censés donner à fumer un aspect familial et sain, le genre de chose que les femmes pourraient apprécier. Mon préféré dans cette catégorie représente une cigogne tenant nonchalamment un bébé emmitouflé avec un pied, une cigarette dans le bec, avec la légende : « Dites-leur d’attendre encore 15 minutes ». Ce qui m’amène à ma principale objection à cette publicité : pourquoi appeler votre produit Cigarettes pour animaux de compagnie et ne pas montrer les animaux en train de fumer ? C’est précisément le genre de chose qui a donné une mauvaise réputation à l’industrie.
Cigarettes contre le choléra, 1892
Écoutez, je ne suis pas un expert en marketing, mais je ne suis pas sûr que j’aurais mis en majuscules « CHOLÉRA » le mot de loin le plus grand sur ma publicité pour quoi que ce soit (sauf le choléra). Les teintures de tabac faisaient partie des nombreux remèdes inutiles contre le choléra du XIXe siècle. Est-ce que fumer aiderait ? Assurément non. N’était-ce pas pire que de nombreux autres traitements ? Probablement.
Père Noël, 1919
Tu ferais mieux de faire attention; tu ferais mieux de ne pas pleurer. Je le pense vraiment, ne le faites pas : avez-vous vu ce Père Noël ? Il est absolument terrifiant, les dents serrées autour de ce fume-cigarette (pour éviter les brûlures de barbe ?), sémaphorisant une rage à peine réprimée. La société de tabac turque américaine Murad a produit des publicités géniales : un autre Père Noël le montre en train de faire une pause pédé, affalé contre une cheminée, et il y a une femme déroutante mais brillante chevauchant une tortue géante qui m’aurait certainement persuadé de commencer à fumer.
Médecins, 1930
Les compagnies de tabac adoraient un homme en blouse blanche affirmant que fumer était bon pour la santé, idéalement avec des chiffres faisant autorité pour le confirmer. Lucky Strike a été le premier : l’affirmation « 20 679 médecins disent que les Luckies sont moins irritants » était basée sur la façon dont les médecins ont répondu à une « question d’enquête arbitraire » (le nombre variait d’une campagne à l’autre). Philip Morris a contesté cela avec ses propres « recherches » et sa « poursuite agressive des médecins » et Reynolds a ajouté : « Plus de médecins fument du Camel que n’importe quelle autre cigarette. » J’ai suffisamment regardé Grey’s Anatomy pour savoir que ce n’est pas parce qu’un médecin fait quelque chose que c’est bon pour vous.
Publicités de cigarettes de célébrités
Quelle que soit votre idole de matinée, elle fumait probablement ; les studios de l’âge d’or devaient être des fosses immondes, jaunes, puantes et pas du tout glamour. Tout Hollywood semble avoir pris le gros dollar du tabac, de Claudette Colbert se faisant passer pour Cléopâtre à, euh, Crocodile Dundee (Paul Hogan), en passant par les musiciens, les comédiens et les stars de la télévision. Ce qui est vraiment choquant ici, c’est l’idée que vouloir ressembler à Ronald Reagan pourrait inciter n’importe qui à acheter n’importe quoi.
Tennis
Voilà à quoi ressemble une performance maximale : une plongée gracieuse et assistée par la nicotine pour le net. Les publicités mettaient en vedette des stars de la boxe, du football et du basket-ball en plein milieu de la cigarette ; Camel a même fait dire à des sportifs et des sportives que leurs cigarettes « n’ont pas le vent en poupe ». Il y avait aussi de la publicité pour les cigarettes aux Jeux olympiques : j’aime ce type très médaillé avec une cigarette qui pend nonchalamment de sa lèvre inférieure.
L’homme Marlboro
Marlboro était à l’origine commercialisée comme une cigarette pour femme (à l’époque où les filtres étaient considérés comme des « poule mouillées »), mais son homme robuste, fort et silencieux, coiffé d’un chapeau de cowboy, a été qualifié de « l’une des campagnes publicitaires les plus réussies de tous les temps ». C’est censé avoir annoncé la naissance du marketing du « style de vie », car apparemment, les gens ont soif d’une vie de solitude, de contemplation des chevaux (en fait, cela semble génial). Robert Norris, le plus célèbre des Marlboro Man, ne fumait pas, mais il a adopté un éléphant, avec plaisir.
Winchester
Ah, les années 70 : une pose inspirée des armes à feu, des nuances énormes, une touche sexy et du sexisme pour faire de vous l’emoji qui explose la tête. Historiquement, les cigarettes étaient un symbole de libération des femmes : « Un groupe de filles bouffent des cigarettes en signe de liberté », titrait le compte rendu d’un rassemblement féministe de 1929, et même la délicate marque de dames Virginia Slims utilisait le vaguement « yass girl ». slogan « Tu as parcouru un long chemin, bébé ». Les Winchesters ne sont pas seulement destinés aux « dames coriaces et libérées », mais même aux « femmes avec des soutiens-gorge et des ponts à brûler ». Mais alors, comment cet homme se sentira-t-il encore à l’aise en les fumant ? C’est un champ de mines en matière de politique de genre !
Coupe de soie, 2002
Empêchées de dire que les cigarettes sont bonnes pour la santé, sexy ou favorables à la performance sportive, les agences de publicité ont dû faire preuve de plus de créativité. Les publicités minimalistes Silk Cut de Saatchi – inspirées des toiles lacérées de l’artiste Lucio Fontana et nettement vaginales – étaient considérées comme le summum absolu du genre et ont probablement contribué à augmenter les ventes pendant des décennies. Ce riff de grosse dame de 2002 était le dernier de tous les temps, avant que la publicité pour le tabac ne soit finalement interdite au Royaume-Uni.