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OAtteindre Elon Musk en train de détruire Twitter a la même fascination effrayante que celle ressentie pendant les 44 jours en 2022 lorsque Liz Truss et Kwasi Kwarteng étaient activement employés à tanker l’économie britannique. Il y avait cependant une différence importante entre les deux spectacles : Musk possède en fait Twitter, tandis que Truss et Kwarteng n’étaient que les gardiens temporaires de l’économie nationale.
Avec Twitter, le processus de destruction a commencé avant même que Musk ne soit propriétaire de l’entreprise. Après avoir proposé de l’acheter pour 44 milliards de dollars (sans doute au moins le double de ce qu’il valait), il a ensuite tenté de se retirer de l’accord, mais a été contraint de le faire. Une fois installé en tant que propriétaire, il a licencié la moitié du personnel, y compris de nombreuses personnes qui comprenaient le fonctionnement de son infrastructure technique et d’autres qui comprenaient bien les complexités de la gestion d’une entreprise de médias sociaux dans le monde polarisé d’aujourd’hui. Il s’est lancé dans la prise de décision arbitraire et contradictoire sur le sabot, un moment annonçant de nouvelles règles, la minute suivante les abandonnant.
Il a invité Donald Trump à revenir sur la plate-forme qui lui avait valu l’investiture républicaine – et a été repoussé : Trump ne veut jamais être obligé envers personne, sauf peut-être Vladimir Poutine. Et donc il est resté sur sa propre plateforme – Truth Social. Musk a insulté les annonceurs qui sont la principale source de revenus de Twitter et qui craignaient de voir les messages de leurs marques apparaître aux côtés des délires des extrémistes politiques et de divers fanatiques que Musk a également autorisés à revenir sur le service. Et lorsque certains annonceurs ont exprimé leurs doutes en ligne, ils ont été récompensés par un emoji caca en guise de réponse.
Finalement – et inévitablement – ces poulets sont rentrés à la maison pour se percher. Décimer l’équipe technique de l’entreprise était insensé à l’extrême, et au cours des mois qui ont suivi, les utilisateurs ont remarqué que la plate-forme était plus fragile qu’elle ne l’était auparavant. En réponse à une récente série d’urgences sur les serveurs, Musk a décidé de limiter le nombre de tweets qu’un utilisateur était autorisé à afficher et la manière dont il pouvait les afficher. C’était, a écrit le journaliste Charlie Warzel, critique de longue date de Musk, « l’équivalent sur les réseaux sociaux de Costco mettant en œuvre une règle de 10 articles ou moins, ou un restaurant ouvert 24 heures sur 24 fermant à 19 heures – un déroutant, antithétique décision commerciale pour une plate-forme qui dépend de l’engagement des utilisateurs (et de leur montrer des publicités) autant que possible ».
Et les colporteurs restent toujours à l’écart. En février de cette année, plus de la moitié des 1 000 principaux annonceurs de Twitter avant l’acquisition avaient cessé de faire de la publicité sur la plateforme. Et, selon le New York Times, les revenus publicitaires de Twitter aux États-Unis pour les cinq semaines allant du 1er avril à la première semaine de mai étaient de 88 millions de dollars, soit 59 % de moins qu’un an plus tôt. Tout cela fait qu’il est tentant d’interpréter ce qui arrive à Twitter comme le début d’une spirale de la mort.
À cela s’ajoute le fait que le chaos croissant sur la plate-forme a conduit à un exode vers une gamme de services tels que Mastodon, Reddit, Discord, LinkedIn, Substack’s Notes et Bluesky Social, une plate-forme de type Twitter développée par Jack Dorsey (un co-fondateur de Twitter) – et, depuis la semaine dernière, Instagram Threads, avec l’aimable autorisation de Meta. Il va sans dire que toutes ces alternatives ont des avantages et des inconvénients : toutes ont des fonctionnalités de type Twitter, mais aucune d’entre elles ne me semble être un remplacement approprié. Et le produit de Meta est livré avec le l’habitude de l’entreprise veille globale.
À cet égard, la chose la plus significative à propos de l’exode est qu’il y a une classe particulière d’utilisateurs qui ne semble pas l’avoir rejoint : les journalistes professionnels et les politiciens, pour qui Twitter semble rester un service absolument incontournable.
Trump a été le premier politicien à comprendre intuitivement à quel point Twitter était devenu important dans un écosystème médiatique en réseau. Il a fait campagne par tweets, et en fait gouverné par eux aussi – dans la mesure où Russel Neiss, un geek entreprenant, a écrit un bot qui a pris chacun des tweets de Trump en tant que président et les a automatiquement reformatés en communiqués de presse officiels de la Maison Blanche.
Trump a également utilisé Twitter pour diriger l’agenda des médias américains grand public d’une manière qu’aucun de ses prédécesseurs n’a pu faire. Ce faisant, il a créé des dilemmes professionnels et éthiques pour les journalistes sérieux qui, d’une part, comprenaient qu’ils étaient manipulés (voire menés par le nez), mais d’autre part estimaient qu’ils devaient rester collés à son Twitter nourrir parce que… eh bien, putain, il était Le président des Etats-Unis!
Tout cela amène à penser que, dans notre écosystème médiatique actuel, si Twitter n’avait pas été inventé, il faudrait que quelqu’un l’invente maintenant. Le tweet est devenu la version contemporaine de l’extrait sonore. Et si Musk réussit finalement à conduire Twitter à la faillite, un opérateur politique intelligent l’achètera et tirera quelque chose de ses ruines fumantes.
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