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L’industrie de la publicité est à un carrefour de la créativité, alors que notre monde physique rencontre de plus en plus les mondes virtuels.
Il y a quelques années, c’était le big data, mais maintenant c’est l’intelligence artificielle (IA) et le métaverse dans l’esprit de nombreux créatifs.
Mais sont-ils amis ou ennemis, alors que les marques se battent pour engager les consommateurs grâce à un contenu original et personnalisé ?
« Je suis convaincu que l’IA rendra tout un peu meilleur », a déclaré Raphaël de Andréis, président-directeur général de Havas Village France, à Euronews Next lors du Festival international de la créativité Cannes Lions.
« Mais notre devoir en tant qu’agence, en tant qu’agence créative, est de trouver des idées incroyables que l’IA ne peut pas trouver elle-même. Je pense que cela peut tuer certaines agences… Mais des agences suffisamment fortes, suffisamment courageuses pour passer au niveau supérieur, Je pense que c’est une grande chance. Mais c’est un défi ».
Près des deux tiers des personnes interrogées dans l’étude sur l’état de la créativité 2023, publiée par Cannes Lions, ont cité l’IA comme la tendance technologique la plus importante cette année.
D’autres recherches montrent que d’ici 2025, 30 % de tous les messages marketing sortants des grandes marques proviendront de l’IA générative, qui peut créer du texte, des images ou d’autres contenus multimédias en répondant à des invites.
Les dangers d’une réglementation excessive
Les régulateurs rattrapent le déploiement accru de la technologie, les législateurs européens ayant signé plus tôt ce mois-ci le premier ensemble de règles complètes au monde pour son utilisation.
« La chance pour l’Europe en ce moment, c’est que l’IA est un peu comme une feuille blanche en termes de technologie. Nous avons une belle carte à jouer, mais si nous sommes coincés, trop coincés dans la réglementation, l’Europe n’aura pas sa juste part de nouvelles opportunités », a prévenu de Andréis.
Un monde hybride ?
Le métaverse, qui promet depuis longtemps de nous emmener dans une nouvelle réalité, présente toutes sortes de nouvelles opportunités pour les annonceurs, les spécialistes du marketing et les médias. Mais il y a un sentiment croissant qu’il n’est pas à la hauteur de tout le battage médiatique.
Cela n’a pas empêché certaines marques de l’essayer, y compris dans le secteur du voyage et du tourisme, où il y a une soif de créer de nouvelles expériences client qui se démarquent et une hyper-personnalisation des services.
« Le métaverse est une question compliquée. Honnêtement, je pense que ce n’est pas encore ce que nous pensions qu’il serait il y a un an », a déclaré de Andréis.
« Mais je crois en un modèle hybride, et je pense que les images virtuelles dans le monde réel, seront un changement clé dans notre industrie. Mais le métaverse en tant que monde fermé, 100% virtuel, n’est pas très évident pour moi » .
L’effet « amadoucissement »
Alors que la technologie virtuelle prend de plus en plus le physique, l’environnement en évolution est assimilé par de Andréis à la plate-forme de rencontres Tinder.
« Je pense que le monde est dans une ambiance de ‘tinderisation’, c’est-à-dire des choses qui commencent virtuellement et finissent dans la vraie vie ou commencent dans la vraie vie et finissent virtuellement. Ce ne sont plus deux mondes qui vivent à part, l’un de l’autre « , a déclaré de Andréis.
« Je pense que la technologie pourrait tirer parti des relations humaines et que les relations humaines pourraient facilement être exploitées par de nouvelles solutions et applications technologiques ».
Être transparent avec les consommateurs
L’événement Cannes Lions de cette année a accueilli son premier influenceur virtuel sur scène, sous la forme de « Rae », un hit en ligne d’Asie. S’attaquant à des influenceurs réels, dont certains diraient qu’ils se sont égarés ces derniers temps, certaines marques misent sur leurs rivaux virtuels.
Mais les consommateurs seront-ils favorables aux caractères générés par ordinateur à long terme ? D’autant plus que le développement de l’IA pourrait rendre encore plus difficile pour eux de repérer ce qui est réel et ce qui est faux à l’avenir.
« Je crois que plus le monde de la communication et des médias est compliqué, plus flou, plus nous devons être clairs sur le contrat que nous signons avec le public. Alors, qui êtes-vous, êtes-vous réel, êtes-vous virtuel, quelle est votre expertise, d’où viennent vos données », a souligné de Andréis.
« Tant que vous remplissez tous ces critères, je crois qu’il y a un grand espace pour tout ce qui est virtuel, mais vous devez savoir qu’ils sont virtuels », a-t-il ajouté.
Pour en savoir plus sur cette interview au Cannes Lions Festival of Creativity 2023, regardez la vidéo dans le lecteur multimédia ci-dessus.