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Par Hélène Reid
PARIS (Reuters) – Nike (NYSE 🙂 dépense plus pour ces Jeux olympiques que pour tous les Jeux précédents, ont déclaré vendredi des dirigeants, alors que la marque américaine de vêtements de sport se lance dans une campagne de marketing qui, espère-t-elle, relancera ses ventes en baisse et aidera à rivaliser avec ses rivaux émergents.
Les fabricants de vêtements de sport cherchent à relancer la demande à la suite de Paris 2024, qui représente un retour à la normale après Tokyo 2020, reporté à 2021 et organisé sans spectateurs en raison de la pandémie mondiale.
Des athlètes sponsorisés, dont le sprinteur américain Sha’Carri Richardson et le marathonien kenyan Eliud Kipchoge, ont modélisé les tenues olympiques de Nike lors d’un défilé à Paris jeudi, où la marque a également dévoilé 13 prototypes de chaussures futuristes développés avec des athlètes.
« Ces Jeux olympiques seront nos plus grosses dépenses médiatiques », a déclaré Heidi O’Neill, présidente des consommateurs, des produits et de la marque chez Nike, dans une interview. « Ce sera l’investissement le plus important et le moment le plus important pour Nike depuis des années », a-t-elle ajouté, sans donner de chiffre sur le montant des dépenses prévues.
Au cours du dernier trimestre de Nike, les dépenses totales de marketing se sont élevées à 1 milliard de dollars, soit une hausse de 10 % par rapport à la même période de l’année dernière. Lorsqu’on lui a demandé si les dépenses allaient continuer à augmenter, O’Neill a déclaré que le marketing était « l’investissement prioritaire numéro un » pour l’entreprise.
Nike en général se concentre sur des campagnes marketing « moins nombreuses et plus importantes », a-t-elle ajouté. L’entreprise de 139 milliards de dollars a embauché un nouveau directeur du marketing à la fin de l’année dernière afin de renforcer sa marque sur un marché des vêtements de sport de plus en plus compétitif.
De nouvelles marques de course à pied telles que On et Hoka prennent des parts de marché à Nike, tandis que l’abandon des grosses baskets de basket-ball profite à son plus proche rival Adidas (OTC 🙂 et à ses chaussures de terrasse discrètes.
Les projets de Nike contrastent avec ceux d’Adidas. La marque allemande a réduit ses dépenses marketing et a dépensé 2,5 milliards d’euros (2,7 milliards de dollars) en marketing en 2023, en baisse de 8,5 % par rapport à l’année précédente. Les dépenses de Nike au cours des quatre derniers trimestres se sont élevées à 4,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 6 %.
L’investissement de Nike devrait contribuer à stimuler la demande malgré la pression exercée sur les consommateurs du monde entier, affirment les dirigeants.
« Les consommateurs sont confrontés à des défis sur presque tous les marchés sur lesquels nous exerçons nos activités », a déclaré Craig Williams, président des zones géographiques et des marchés mondiaux de Nike.
Malgré cela, les consommateurs continuent de réagir « très positivement » aux Jeux olympiques en tant qu’événement, a déclaré Williams, ajoutant qu’ils sont toujours considérés comme « l’incarnation du sport ».