Les faire fondre et les transformer en Crocs ? Grattez l’étiquette et espérez que personne ne le remarque ?
Ce qu’Adidas devrait faire avec tous ses Yeezys invendus est une question de 1,2 milliard d’euros (1,3 milliard de dollars, 1 milliard de livres sterling) à laquelle personne ne semble avoir de très bonne réponse. La marque est en danger après avoir rompu ses liens avec Kanye West en octobre à cause de ses propos antisémites.
Le rappeur, qui s’appelle maintenant Ye, était un énorme moteur de profit pour l’entreprise. Une paire de ses Yeezy 350 V2 en caoutchouc emblématiques coûtait environ 220 $ (et était souvent revendue plusieurs fois son prix de détail). Ye a sauvé Adidas, rafraîchissant l’image de la marque et lui permettant de rivaliser avec des poids lourds comme les Air Jordans de Nike. Suite à la série de tirades pro-nazies de Ye, cette image est une pagaille, les actions d’Adidas ayant chuté de 10 % la semaine dernière après que la société a annoncé sa perte potentielle de revenus.
Cela a également déclenché un dilemme éthique. Comment Adidas se débarrasse-t-il des articles qui ont causé un cauchemar de relations publiques sans déclencher une autre indignation pour le gaspillage ? C’est le premier test majeur de leadership pour le nouveau PDG de l’entreprise, Bjørn Gulden, qui vient de quitter Puma.
« Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nous ne fonctionnons pas actuellement comme nous le devrions », a déclaré Gulden, qui a commencé en janvier. « 2023 sera une année de transition pour jeter les bases pour redevenir une entreprise en croissance et rentable. »
Adidas a suscité de nombreuses critiques l’automne dernier pour avoir pris plus d’une semaine pour rompre l’accord avec Ye, après avoir déclaré sur un podcast : « Je peux dire des choses antisémites, et Adidas ne peut pas me laisser tomber. Maintenant quoi? »
Les experts disent que ce que la marque fait avec les baskets pourrait être une chance de compenser son manque d’action perçu. « Ils ne peuvent pas simplement jeter les chaussures », a déclaré Charcy Evers, une défenseure de l’impact social et de la durabilité. « Adidas pourrait utiliser cela comme une opportunité d’établir une nouvelle norme de pratique en étant 100% transparent et en s’appropriant cette situation unique. »
Evers a déclaré que la « pratique courante de l’industrie » pour se débarrasser des stocks excédentaires était simplement de les détruire, mais Coach, H&M et Urban Outfitters ont été interpellés sur de telles politiques.
Que peut-on faire d’autre avec une sneaker aussi unique avec un design inévitablement lié à Ye ? Alden Wicker, un journaliste qui couvre la mode durable, affirme que les chaussures doivent être recyclées de manière responsable. La société a lancé des produits qui visent à réutiliser les déchets, comme l’anorak Adidas Terrex Futurecraft Loop, fabriqué à partir de plastique océanique recyclé. Wicker suggère à Adidas d’utiliser les Yeezy pour tester de nouveaux projets. « Ce serait le matériau source idéal pour les tests, d’autant plus qu’Adidas sait exactement quelle est la composition du matériau, et c’est une information cruciale pour le processus de recyclage », a-t-elle déclaré.
Shelton Boyd-Griffith, un éditeur de style contributeur chez Essence, recommande une approche hybride de recyclage des dons. « Je pense que ce serait formidable de réutiliser les chaussures pour qu’elles soient utilisées par d’autres designers, ou même en interne pour créer d’autres chaussures », a-t-il déclaré. Les bases, ou d’autres matériaux non identifiants des chaussures, pourraient être utilisées dans les conceptions Adidas existantes. « Je sais que c’est très Frankenstein, mais ça pourrait marcher. »
Le problème avec cette stratégie est que la valeur de Yeezys est liée à l’image de marque plutôt qu’aux matières premières. S’ils sont simplement utilisés pour d’autres projets, il peut être difficile de récupérer la majorité de l’investissement. De plus, la quantité de stock peut rendre difficile la recherche d’équipements alternatifs suffisants.
Une stratégie risquée pourrait être d’essayer de récupérer le récit. Si la « transparence » est le véritable objectif, certains disent qu’Adidas ne devrait pas hésiter à lier les baskets aux commentaires de Ye ou à cacher l’histoire de sa propre marque. (Bien que la fondation d’Adidas soit antérieure à l’Allemagne nazie, les deux frères allemands qui ont lancé l’entreprise ont fini par jouer un rôle actif dans le parti, l’un d’entre eux entraînant les sports de la jeunesse hitlérienne).
Rachel Weingarten, stratège de la marque et fondatrice du réseau RWR à but non lucratif, qui soutient les survivants de l’Holocauste, pense que la marque devrait créer une organisation caritative qui alloue des articles aux survivants des catastrophes. Les chaussures Yeezy pourraient être les premiers produits donnés, avec l’idée d’en ajouter d’autres pour de futurs événements. « Adidas peut mettre en place une nouvelle collection qui aborde son histoire et les commentaires de Kanye, et ne pas hésiter à cela », a-t-elle déclaré. « Ils peuvent renommer la collection d’une manière qui montre qu’ils sont des alliés, et non une marque ternie. »
Les Yeezys pourraient-elles être qualifiées de chaussures commémoratives de l’Holocauste ? C’est une stratégie étrangement proche de celle présentée dans un épisode de l’émission de conseils commerciaux parodiques de Nathan Fielder, Nathan for You. Après avoir découvert que la veste qu’il portait à l’écran avait été fabriquée par une entreprise fièrement liée aux négationnistes de l’Holocauste, Fielder a créé sa propre ligne de vestes qu’il a décrite comme « la première entreprise de vêtements d’extérieur à promouvoir la véritable histoire de l’Holocauste ».
Weingarten dit que ce n’est pas une idée si folle et qu’Adidas doit faire plus que simplement publier une autre déclaration contre une idée générale de haine. « Il y a tellement de fausses informations sur l’Holocauste, l’histoire est en train d’être réécrite au moment où nous parlons, et en ne s’y attaquant pas, beaucoup voient Adidas comme l’approuvant », a-t-elle déclaré.
C’est une ligne presque impossible à suivre pour Adidas ; un faux mouvement pourrait être un désastre de relations publiques. Un indicateur à considérer est ce que les gens qui possèdent déjà beaucoup de Yeezys font avec leurs baskets.
Zeke Hannula est un sneakerhead basé à San Francisco qui possède environ 80 paires de Yeezys. Il doute qu’un projet de recyclage à cette échelle puisse jamais être durable, et il dit que de nombreux fans achèteraient les produits s’ils revenaient un jour sur les étagères. Il pense que Yeezys ne concerne plus vraiment Ye.
« La grande majorité des gens qui portent des Yeezys ne se soucient pas vraiment que Ye ait quoi que ce soit à voir avec les baskets », a déclaré Hannula. « Au cours des dernières années, ils sont devenus vraiment courants. Vous voyez des parents les porter parce qu’ils sont confortables.
La moitié de la famille d’Hannula est juive, et il a été « vraiment déçu » par les commentaires sectaires de Ye. Cela ne l’a pas empêché de porter lui-même les baskets. « Je n’ai pas l’impression que ce soit une déclaration politique de les porter – les Yeezy sont assez indescriptibles, et pas flashy, et la plupart des gens ne les remarquent pas vraiment », a-t-il déclaré. « Je connais beaucoup de designers derrière les chaussures, et je suis triste pour les gens que je connais qui ont travaillé chez Yeezy, ont perdu leur emploi et ne voient pas leurs créations sortir. »
Quiconque voulait se débarrasser de ses Yeezys après les commentaires de Ye pouvait les vendre – Hannula a déclaré qu’il n’avait pas vu de fans en colère brûler ou détruire leurs chaussures en signe de protestation, comme certains acheteurs de Dolce & Gabbana l’ont fait après que le label italien ait résisté à son propre scandale raciste en 2018. « J’ai vu des gens faire des customisations ou repeindre des étiquettes », dit-il.
C’est un mouvement que de nombreux collectionneurs de baskets essaient. Sur le site de revente StockX, Yeezys continue de se vendre au rythme – plus de 200 paires de diapositives Yeezy couleur os se sont vendues au cours des trois derniers jours, souvent pour environ trois fois le prix d’origine (60 $). Bien que cher, il est nettement inférieur au prix auquel les chaussures se vendraient avant qu’Adidas ne se débarrasse de Ye. Et 150 des chaussures sont répertoriées comme « en dessous du prix de détail », ce qui signifie que les revendeurs ne font pas de profit.
Hannula pense que la chose la plus simple à faire serait qu’Adidas vende simplement les chaussures, « mais avec une remise, et n’en tire aucun profit. Juste pour qu’ils n’aient pas ce stock massif. Je pense qu’ils vont perdre de l’argent quoi qu’il arrive.