équipage Le luxe fonctionne toujours. Les constructeurs automobiles se consolent généralement avec cette assurance en temps de crise. Pour la marque de luxe britannique Bentley, cependant, il s’agit plutôt d’une nouvelle expérience : en 2018, la filiale de VW a enregistré une perte à trois chiffres d’un million et a été dos au mur. « Cette année est l’année la plus réussie de notre histoire », a déclaré aujourd’hui le patron de Bentley, Adrian Hallmark.
La société a réduit ses coûts d’un quart et augmenté ses ventes de 40 % au cours des quatre dernières années. Avec un volume de 15 000 voitures de luxe par an, qui coûtent en moyenne plus de 200 000 euros, l’usine de Crewe, dans le nord de l’Angleterre, tourne à pleine capacité. La société n’a aucune dette et utilisera ses flux de trésorerie pour financer son plan d’investissement de 2,5 milliards de livres sterling, a déclaré le patron.
Avec une marge bénéficiaire d’environ 23%, Bentley devrait désormais également être l’une des perles des bénéfices du groupe VW. Au premier semestre 2022, la filiale anglaise a réalisé un bénéfice de près de 400 millions d’euros, soit plus que sur l’ensemble de l’année précédente.
Selon le dirigeant, l’entreprise a également bien géré les conséquences de la sortie britannique de l’UE. « Le Brexit ne nous a pas fait de mal », assure l’homme de 55 ans, estimant les coûts administratifs supplémentaires pour l’entreprise à environ six millions de livres par an.
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Pour le Royaume-Uni, cependant, le bilan du Brexit semble bien pire : « Il ne fait aucun doute que le déplacement direct ou indirect de centaines de milliers de travailleurs productifs et volontaires du marché du travail a entraîné des goulots d’étranglement dans l’hôtellerie, la logistique et toutes sortes de les industries. Tout cela réduit l’activité économique.
Pas d’introduction en bourse prévue pour Bentley
La marque de luxe elle-même, en revanche, se développe bien. Cependant, Hallmarkt ne voit pas Bentley devenir publique comme Porsche dans un avenir prévisible. « Rien n’est prévu. Ne dites jamais jamais, on ne sait jamais. Mais ce n’est pas le plan », a déclaré le Britannique aux journalistes de Crewe.
Lorsque Ferdinand Piëch a acquis la marque de luxe dans une guerre d’enchères avec BMW en 1998, presque personne ne croyait que l’achat pourrait devenir autre chose qu’un passe-temps pour le légendaire petit-fils de Porsche. Les critiques ont ensuite demandé à Piëch pourquoi il avait dépensé plus d’un milliard de marks allemands pour Bentley. « 6 minutes 48 secondes », a-t-il répondu, rapporte Hallmark. C’était le record du tour avec lequel la légendaire Bentley « Blower » avait dépassé la compétition Mercedes lors de la course des 24 heures du Mans en 1930.
Aujourd’hui, la voiture de course côtoie 17 autres modèles dans le garage Heritage nouvellement construit à Crewe et est considérée comme la Bentley la plus chère du monde, avec un prix de collection estimé à plus de 20 millions de livres sterling (32 millions d’euros).
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Cependant, le secret du succès du redressement ne réside pas seulement dans les économies et les gains de productivité à Crewe. L’image de Bentley se perpétue du travail manuel, il n’y a donc qu’un seul robot dans l’assemblage. Il faut jusqu’à 130 heures de travail pour assembler une voiture de luxe. Il a fallu plus de 13 heures à 30 mécaniciens pour fabriquer le légendaire moteur 12 cylindres à partir de près de 300 pièces individuelles.
Électrique au lieu de 12 cylindres
Cependant, cela signifie que seulement un quart de toutes les Bentley sortent de la chaîne de montage à Crewe. Le nouveau modèle haut de gamme « Batur » sera initialement proposé avec un moteur à combustion 12 cylindres de 730 ch. Il semble donc un peu étrange que le « Batur » soit également destiné à marquer le passage à l’ère électrique.
« D’ici 2030, nous ne construirons que des véhicules à moteur électrique », promet Hallmark. Une nouvelle Bentley sur cinq est déjà équipée d’un moteur hybride. « Nous allons certainement perdre quelques clients en conséquence », déclare le patron de Bentley, qui dirige l’entreprise depuis 2018. Cependant, la plupart d’entre eux seront convaincus.
Sur l’important marché chinois, la stratégie électrique de Bentley devrait trouver des oreilles sympathiques. Cela pourrait être plus difficile pour certains clients des États pétroliers arabes.
Production de moteurs à l’usine Bentley de Crewe.
(Photo : Bloomberg)
En tout cas, Hallmark ne croit pas que l’image de la marque de luxe dépende du bourdonnement d’un moteur 12 cylindres. La véritable recette du succès de Bentley réside dans les produits fabriqués sur mesure selon les souhaits très individuels des clients. À cette fin, l’entreprise a créé sa propre production sous le nom de l’ancien carrossier Mulliner, qui ressemble à un atelier d’inventeur exclusif et, selon le patron de Mulliner, Paul Dickinson, « fait presque tout ce que le client veut ». Même un intérieur rose a déjà été installé.
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Panneaux latéraux de porte de voiture en pierre indienne ou en bois de rivière East Anglian foncé vieux de 5000 ans – pas de problème. Cela peut coûter 5 000 £ supplémentaires par porte. Seules des peaux de taureaux scandinaves sont utilisées pour la sellerie en cuir des Bentley. « Le cuir n’est pas étiré par la grossesse par rapport aux vaches et présente moins d’imperfections de piqûres d’insectes », a déclaré le porte-parole de Bentley, Greg Drury.
Plus de 712 points représentent chaque diamant cousu dans les modèles Mulliner de la plus haute qualité. Mais le client doit alors mettre plus de 71 000 livres par siège sur la table.
Les commandes personnalisées pour les super riches sont la clé du succès
« Chaque voiture est unique », déclare le patron de Mulliner, Dickinson. Devant lui, cachés sous une bâche, se trouvent trois modèles spéciaux fabriqués sur mesure de la luxueuse série de cabriolets « Bacalar », que les clients vont récupérer dans les prochains jours. Sur le mur opposé, neuf des douze cadres pour photos de la série strictement limitée sont encore libres. Selon les caractéristiques et le modèle, les jouets des super-riches peuvent coûter bien plus d’un million de livres.
Pour l’année à venir, le patron de Bentley, Hallmark, veut freiner. « Nous ne voulons pas inonder le marché », dit-il, soulignant que les commandes en Chine ont quelque peu souffert des fermetures dans ce pays. Dans l’ensemble, cependant, Bentley a bien traversé les crises actuelles, bien que la guerre en Ukraine ait entre-temps amené l’entreprise au bord d’un arrêt de production qui menaçait son existence.
Bentley s’approvisionne en faisceaux de câbles auprès de fournisseurs ukrainiens et craignait de devoir arrêter la production pendant des mois. « Si vous ne pouvez pas travailler pendant quatre ou cinq mois, vous êtes fondamentalement en faillite », déclare Hallmark. Mais les Britanniques ont également su maîtriser ce goulot d’étranglement.
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