Pourquoi Instagram ne pourra jamais rivaliser avec TikTok

Instagram entre dans son ère du flop. Malgré le lancement de l’économie des influenceurs, qui est devenue une industrie de 100 milliards de dollars, la plateforme de médias sociaux a du mal à suivre son nouveau rival, TikTok.

Depuis son lancement en 2010, la conception axée sur l’image d’Instagram a contribué à attirer l’avant-garde des créateurs numériques, des ambassadeurs de marque et des spécialistes du marketing. Les parrainages et l’intégration de produits, bien qu’accidentels au début, sont rapidement devenus partie intégrante de la plateforme. C’était l’endroit où les marques pouvaient s’associer à des personnes apparemment ordinaires pour vendre aux clients potentiels un style de vie plus ambitieux, avec tous les signes extérieurs qui l’accompagnent. Presque tous les spécialistes du marketing interrogés par Shopify en 2021 – un pourcentage stupéfiant de 97 % – considéraient Instagram comme leur canal le plus important pour le marketing d’influence.

Instagram s’adapte à la crème de la crème des influenceurs et créateurs en ligne. Et la plate-forme est conçue en pensant à ces principaux utilisateurs, en inclinant l’algorithme pour permettre aux utilisateurs de suivre facilement leurs personnalités préférées et aux marques de créer un public énorme. La plateforme apporte même un soutien et des conseils directs à ses plus grands noms, dont certains comptent des centaines de millions de followers. Cela a aidé Instagram à devenir une machine à revenus publicitaires estimée à 43 milliards de dollars, selon Insider Intelligence – mais ce statut de générateur de revenus est menacé.

Entrez : TikTok. En 2016, le concurrent est entré sur le marché et a envoyé Instagram en spirale. L’algorithme addictif de l’application et les vidéos accrocheuses ont attiré l’attention des gens en mettant l’accent sur la découverte spontanée, gardant les utilisateurs engagés plus longtemps. Des enquêtes du Pew Research Center ont révélé que la proportion d’adolescents qui ont déclaré être sur TikTok « presque constamment » était 50% plus élevée que ceux qui ont dit la même chose à propos d’Instagram.

Pour rivaliser, Instagram a lancé sa propre fonctionnalité de vidéo courte, Reels, en 2020. Mais ce n’était pas suffisant. Selon les données obtenues par le Wall Street Journal, les utilisateurs d’Instagram passent 17,6 millions d’heures par jour à regarder Reels, tandis que les gens passent 197,8 millions d’heures par jour sur TikTok. Maintenant, comme Facebook avant lui, Instagram devient de moins en moins pertinent et a du mal à faire quoi que ce soit à ce sujet.

Le problème d’Instagram réside dans la chose même qui a conduit à son succès initial. Son algorithme est optimisé pour les utilisateurs qui ont rendu la plateforme populaire : les influenceurs. Mais en se concentrant sur ses utilisateurs expérimentés, la plate-forme perd l’engagement des gens ordinaires. La sauce secrète de TikTok est sa capacité à garder les utilisateurs sur la plate-forme, et sans sacrifier son cœur, Instagram ne pourra pas rivaliser.

Le succès inégalé de TikTok

En quelques années seulement, TikTok est devenu une réussite sans précédent, atteignant plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde en une fraction du temps qu’il a fallu à d’autres applications pour le faire. Le taux de croissance de TikTok a été à peu près le double de celui de ses concurrents plus anciens, en partie grâce au timing – la plate-forme lancée dans un environnement de médias sociaux plus mature – mais aussi parce que l’application offrait aux utilisateurs quelque chose de nouveau.

« TikTok, lorsqu’il est arrivé sur le marché occidental international, était déjà assez bien établi en tant que plate-forme de vidéos courtes », m’a dit D. Bondy Valdovinos Kaye, chercheur postdoctoral à l’Université de Leeds et coauteur d’un livre sur TikTok. . « Il était en concurrence avec d’autres plates-formes de vidéos courtes assez bien établies en Chine depuis un certain temps. Certaines des stratégies qu’il a développées avaient déjà été testées sur le terrain en Chine. Il n’y avait pas autant de courbe d’apprentissage qu’Instagram – et aussi, dans une certaine mesure, YouTube – a dû essayer de reproduire et de rivaliser avec certaines des choses qui rendent TikTok si unique et si attrayant pour son public. »

Plus précisément, TikTok excelle à engager rapidement les utilisateurs et à les garder sur la plate-forme. L’utilisateur moyen passe chaque jour autant de temps sur l’application que la durée d’un long métrage moyen, selon les données internes que j’ai vues.

Une partie de la clé du succès de la plateforme réside dans la façon dont elle recommande des vidéos. Dans un article récent sur l’algorithme de TikTok, le chercheur Arvind Narayanan expliquait que sur TikTok, chaque vidéo avait une chance égale de succès, qu’elle ait été réalisée par un compte avec 12 followers ou un compte avec 120 000 followers. Cela signifie que les vidéos sur la plate-forme deviennent populaires uniquement en fonction de leur valeur de divertissement et d’engagement, et non en fonction de la taille du compte qui a publié la vidéo. Pour cette raison, la probabilité qu’une personne aléatoire devienne virale est plus grande sur TikTok que sur d’autres plateformes. Mais une fois qu’un créateur a touché le jackpot de la vidéo virale, il est difficile de maintenir sa popularité. En effet, sur TikTok, chaque vidéo réalisée par un créateur doit surpasser toutes les autres vidéos TikTok.

Alors que la roulette sans fin est une aubaine pour les utilisateurs de TikTok, qui sont constamment enthousiasmés par le contenu le plus intéressant, c’est une douleur pour Instagram, dont les utilisateurs sont habitués à pouvoir créer une suite sans les caprices d’un flux dicté par algorithme les échangeant pour le post de celui qui est le plus intéressant.

Victime de son succès

Contrairement à TikTok, Instagram a longtemps été considéré comme un lieu sûr sur lequel construire une suite numérique. Il y a un an, lorsque le chercheur Valdovinos Kaye interviewait les créateurs de TikTok pour son livre, il a découvert qu’ils cherchaient désespérément à transporter leur public sur Instagram. « Il y avait un peu plus de stabilité là-bas, et ils pourraient être un peu plus sûrs que les vidéos qu’ils ont publiées seraient vues par leurs abonnés, par opposition au lancer de dés pari qu’ils connaissaient sur TikTok », a-t-il expliqué.

C’est parce que l’algorithme d’Instagram fonctionne différemment. Sur Instagram, les personnes que vous suivez sont plus fortement pondérées en termes de contenu que vous voyez, ce qui signifie qu’il est plus facile pour les grands comptes de se développer et de maintenir leur succès, car ils peuvent presque garantir que tout ce qu’ils publient sera diffusé à l’ensemble de leur public.

Pour cette raison, les meilleurs créateurs d’Instagram se plaignent d’être pénalisés chaque fois que l’application essaie de se transformer pour ressembler davantage à TikTok. Souvent, ces changements se traduisent par moins de personnes qui voient les messages des grands créateurs. De plus, les gens n’aiment généralement pas le changement. Les utilisateurs qui aimaient la vue claire et centrée sur l’image de leurs flux ont été agacés par l’intrusion de vidéos lorsque Reels est arrivé. Et les gens qui ont élargi leur audience sur Instagram grâce à la photographie sont devenus déconcertés par le pivot forcé vers la vidéo. Au cours de l’été, les plus grands noms de l’application – y compris les Kardashian, qui comptent collectivement plus d’un milliard d’abonnés sur Instagram – se sont rebellés contre la volonté de la plateforme de ressembler davantage à TikTok. Mais le responsable d’Instagram, Adam Mosseri, a doublé l’idée que la vidéo serait l’avenir, affirmant que les changements étaient pour le bien de tous les utilisateurs. Malgré cela, deux jours plus tard, l’application a discrètement annulé certaines modifications.

« Après toute l’intervention de Kardashian, cela semble avoir empêché Instagram de devenir un véritable clone de TikTok », m’a dit Marcus Bösch, chercheur sur TikTok et chercheur à l’Université des sciences appliquées de Hambourg.

C’est un catch-22 pour Instagram. La chose qui lui a donné un succès précoce – sa concentration sur la création d’un public large et fidèle et la récompense des utilisateurs pour cela – a piégé la plate-forme dans un modèle dépassé de diffusion de contenu. Apporter un changement trop important pourrait être catastrophique pour l’application, aliénant les utilisateurs expérimentés et sapant son cœur de métier. Pour l’instant, il est coincé quelque part entre le modèle Instagram original et un sosie de TikTok, ne réussissant pas tout à fait dans les deux domaines.

« Instagram ces jours-ci est un endroit tellement bizarre », m’a dit Bösch. Il pense qu’Instagram fait face à une crise d’identité entre au moins trois générations de l’application : sa première itération, qui était en grande partie basée sur des photos et des flux, sa deuxième, qui a introduit des histoires, et sa troisième version, la plus récente, qui se concentre sur Moulinets.

S’il s’agissait d’une autre entreprise, cela suffirait à la faire sortir de la course aux médias sociaux. Mais en raison de son importance pour Meta, sa société mère, c’est l’une des rares entreprises qui est capable – et doit – continuer à lancer des idées contre le mur. Il est particulièrement bien doté en ressources pour essayer de trouver ce qui l’aide à rattraper et à dépasser TikTok. Cependant, pour ce faire, l’application devrait trouver une solution qui satisfasse sa base d’utilisateurs agitée.

Une partie de ce qui a fait le succès de TikTok, c’est qu’il se démarque. C’était différent dans un monde où toutes les plateformes de médias sociaux se ressemblaient. Plutôt que de copier le succès de TikTok, Instagram pourrait avoir besoin de se concentrer sur ce qui le sépare du pack. Sans cela, l’application sera probablement bloquée à la deuxième place pour toujours, ne voulant pas ennuyer ses créateurs tout en étant incapable d’apporter les modifications qui pourraient la maintenir compétitive.

Chris Stokel-Walker est journaliste technique et auteur du livre TikTok Boom.