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Aussi critique soit-elle, l’expérience client (CX) n’offrirait pas de différenciation concurrentielle si chaque marque réussissait à offrir une CX solide, et parfois les entreprises peuvent se mettre en travers de leur chemin. D’une part, beaucoup sont organisés de manière centrée sur le produit ou le canal, ce qui entrave leur capacité à se réorganiser facilement pour favoriser une bonne CX.
Une expérience client exceptionnelle (CX) incite les clients à effectuer davantage d’achats auprès d’entreprises de tous les secteurs.
Renseignements d’initiés
Certains secteurs tardent à comprendre la valeur de CX. « Je travaille dans une industrie où ils ne comprennent pas tous », a déclaré Suzanne Mehta, directrice de l’expérience de la société immobilière commerciale Cushman & Wakefield. « Je suis depuis trois ans dans un emploi qui n’existait pas auparavant. Nous avons beaucoup de clients qui comprennent parfaitement. Et nous avons des clients auxquels nous devons faire du mal à vendre. »
Mehta a remarqué que ses clients qui l’obtiennent relèvent des ressources humaines, par opposition au directeur financier. Le point à retenir est que CX pourrait être sous-estimé si l’équipe qui en est responsable rend compte aux finances.
Le succès de CX est souvent lié à la présence d’une équipe et d’un budget interfonctionnels, selon Bohb Blair, directeur mondial de l’expérience chez l’agence média Starcom Worldwide. « Vous avez besoin de la capacité de travailler sur ces différents budgets qui financent ces domaines », a-t-il déclaré. « Certaines organisations sont tout de suite mises en place pour cela, et elles adorent ça. Et pour certaines organisations, c’est pénible de le faire. »
« Les éléments qui constituent l’entonnoir d’expérience ont tendance à vivre dans différentes divisions et silos, et personne n’est chargé de l’orchestrer », a déclaré Todd Unger, directeur de l’expérience à l’American Medical Association. « L’environnement numérique d’aujourd’hui exige un leader opérationnel qui comprend le nouveau paradigme et peut diriger cette orchestration – et a l’autorité pour le faire. »
Une expérience client (CX) de premier ordre nécessite une structure d’équipe appropriée.
iStock
Unger se considère chanceux, car il dirige les aspects de l’organisation qui lui permettent d’offrir une CX transparente, mais note que la plupart des responsables de l’expérience client ne sont pas activés de la même manière. « Normalement, vous trouvez un manque d’alignement dans ces domaines, ou une organisation CX qui se trouve en dehors de la structure d’exploitation de la ligne. »
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Cet article a été initialement publié sur eMarketer.
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