Le référencement local peut être difficile pour les marques d’entreprise, car cela signifie savoir comment faire un référencement « national », Google Business Profile, puis apprendre comment Google gère vos requêtes de recherche prioritaires sur divers marchés.
Cela signifie qu’il existe un nombre infini de défis dans le référencement local pour les spécialistes du marketing de recherche d’entreprise. Quels sont donc les défis les plus courants dans le référencement local d’entreprise ? Découvrons-le.
1. Savoir quand prioriser le référencement local par rapport au référencement national
L’un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées est de savoir quand se concentrer sur une stratégie de référencement « locale » au lieu d’une stratégie de référencement « nationale » et vice versa.
Cela est compréhensible car il n’est pas toujours immédiatement évident si vos priorités sont mieux servies par l’une ou l’autre. Il peut être difficile de dire si vos principaux mots clés cibles ont une intention locale.
Cependant, il est essentiel au succès de votre stratégie globale, car cela aura un impact significatif sur la manière dont vos initiatives servent vos objectifs commerciaux.
Comprendre quels termes Google considère comme locaux peut vous aider à développer votre stratégie de mots clés et à déterminer comment aborder et soutenir votre investissement SEO.
Vous pourriez perdre beaucoup de trafic en raison d’une mauvaise conception du site ou d’une stratégie de mots clés.
Comprendre l’intention de recherche locale
Alors, qu’entendons-nous exactement par intention de recherche locale ?
En comprenant l’intention de recherche, vous savez quel type de fonctionnalités apparaîtront dans les résultats de recherche et quel contenu vous devez prioriser.
Pour cette discussion, il existe quatre principaux types d’intentions de recherche sur lesquels se concentrer :
- Requêtes de recherche avec une intention nationale.
- Requêtes de recherche avec semi-national.
- Requêtes de recherche avec une intention locale.
- Requêtes de recherche avec une intention hyper-locale.
Vous pouvez savoir à quel type d’intention correspondent vos requêtes de recherche cibles grâce aux fonctionnalités affichées sur les SERP, par exemple :
Requêtes avec intention de recherche nationale
Les SERP ne comportent pas de pages spécifiques à l’état/à la ville et pas de pack de cartes (exemple).
Le fait qu’il n’y ait pas de résultats « locaux » dans ce SERP signifie probablement que Google ne voit aucune intention locale pour ces requêtes.
Dès qu’une grande partie des chercheurs commenceront à refaire cette requête avec des informations de localisation telles que « Article de journal de Pleasanton », les SERP passeront probablement aux résultats qui ont des résultats locaux, ce qui nous amène à…
Requêtes avec une intention de recherche semi-nationale
Les SERP ne comportent pas de pages spécifiques à l’état/à la ville, mais un pack de cartes (exemple).
Capture d’écran de la recherche de [bank]Google, septembre 2022Les requêtes semi-nationales comme [bank] peut inclure un pack de cartes, car il y a un nombre égal de clics locaux et nationaux. Cela peut être dû au fait que certains utilisateurs recherchent une agence bancaire proche d’eux, mais que d’autres recherchent la page d’accueil principale de la banque.
Requêtes avec intention de recherche locale
Les SERP comportent des pages partielles à complètes spécifiques à l’état/à la ville et un pack de cartes (exemple).
Capture d’écran de la recherche de [plumber]Google, septembre 2022Pour un terme comme [plumber], Google proposera un pack de cartes des plombiers à proximité, et le reste de la première page de résultats est rempli de pages de localisation. Google prédit que l’utilisateur a l’intention de trouver un plombier près de chez lui.
Requêtes avec une intention de recherche hyper-locale
Les mots-clés hyper-locaux sont ceux où la localisation du chercheur est la plus significative et impacte de manière significative les résultats SERP (exemple).
Capture d’écran de la recherche de [Auto insurance near me]Google, septembre 2022Dans le cas des requêtes d’intention hyper-locales, la distance entre l’utilisateur et l’entreprise est la plus importante. Vous pouvez voir que le pack de cartes domine l’immobilier SERP pour cette requête. Donc, Google pense probablement [Auto insurance near me] nécessite des résultats hyper-locaux pour être utiles à l’utilisateur.
Comment identifier l’intention de recherche
- Analysez les résultats SERP actuels sur différentes zones géographiques.
- Examinez le SERP pour un élément cartographique.
- Vérifiez les pages spécifiques à l’état ou à la ville.
- Vérifiez les titres et les URL.
- Analysez la cohérence et déterminez l’intention.
Comment construire une stratégie pour différents types d’intention de recherche
Stratégie nationale
Les stratégies axées sur le pays nécessiteront une tonne de contenu et autorité.
Votre site Web principal devrait être l’endroit où vous investissez le plus de votre budget SEO si vous avez déterminé que vos mots clés cibles sont dans des requêtes avec peu ou pas d’intention locale. Cela vous aidera à obtenir ce classement en générant des backlinks.
Stratégie semi-locale
Les mots-clés semi-locaux nécessiteront l’essentiel de l’attention pour construire le contenu et l’autorité de votre site principal avec un point d’attention supplémentaire. Étant donné que les mots clés semi-locaux génèrent un pack de cartes, vous devez optimiser vos fiches de profil d’entreprise Google.
Stratégie locale
La structure de votre site deviendra beaucoup plus importante si vous avez déterminé que Google traite votre mot clé comme local. Vous pouvez augmenter le volume des recherches si vous créez un répertoire de pages d’état ou de ville.
Stratégie hyper-locale
Lorsque vos mots-clés prioritaires sont hyper-locaux, il est préférable de créer un répertoire de pages au niveau de l’état et de la ville et de les optimiser pour les mots-clés proches avec des pages de localisation spéciales.
Les calques auront probablement un aspect différent selon votre verticale, mais en gros, ils pourraient ressembler à ceci :
- Page d’index du localisateur.
- Page d’état.
- Page de la ville.
- Page de localisation.
2. Avoir une seule source de vérité pour les données de localisation
Avec l’avènement des sociétés de gestion d’annonces locales telles que Yext et Uberall, ce n’est plus un problème.
Cependant, nous rencontrons toujours des entreprises multi-sites qui n’ont pas de « source unique de vérité » pour toutes leurs informations de localisation.
Si vous ne l’avez pas encore, mettez-le en place.
3. Optimiser les localisateurs de magasins
De nombreuses marques sous-traitent leurs localisateurs de magasins à des fournisseurs tiers. Il n’y a rien de mal à cela en théorie, mais il y a plusieurs façons dont nous avons vu cela mal tourner :
Localisateurs de magasins pour la recherche uniquement
Pour le référencement, un localisateur de magasin efficace doit être un ensemble de base lié de pages d’état, de ville et d’emplacement sur lesquelles un bot ou un utilisateur peut facilement cliquer pour accéder à chaque page. Mais de nombreuses marques construisent souvent leurs localisateurs de magasins une page de localisation avec un champ de recherche pour trouver votre emplacement.
Il y a quelques années, nous avons examiné les localisateurs des 100 principaux détaillants américains et avons trouvé ceux avec des localisateurs de recherche uniquement classés pour environ 50 % moins de mots clés que ceux avec un lien. état > ville > lieu architecture.
Assurez-vous donc que votre architecture de localisateur est construite de cette façon.
Contenu de la page de localisation
Souvent, les marques budgétisent la création d’un localisateur sur leur site mais ne laissent rien pour le contenu.
Il n’y a rien de mal avec une page d’emplacement de base avec le nom de l’entreprise, l’adresse, le numéro de téléphone, les catégories de produits/services, etc. Mais une page d’emplacement avec un contenu unique et renforcé pertinent pour l’emplacement et les sujets pour lesquels vous essayez de vous classer peut améliorer Performances de référencement.
C’est là que vos régisseurs peuvent être utiles. Nous voyons souvent des marques à succès utiliser des sondages auprès de leurs régisseurs d’emplacement pour obtenir un contenu local unique.
D’autres sources peuvent inclure des avis de clients locaux, des données locales syndiquées sur les points d’intérêt et des produits populaires sur le marché spécifique.
Catégories prioritaires
De nos jours, la plupart des requêtes de commerce électronique affichent des résultats locaux proches du sommet des SERP.
Nous voyons souvent des marques gagner dans les packs locaux reliant leurs pages de localisation à leurs catégories clés.
Considérez cela comme un signal à Google que vos emplacements sont pertinents pour ces catégories.
4. Gestion et optimisation du profil d’entreprise Google
Google Business Profile (GBP) ne devrait vraiment pas être un défi – je veux dire, c’est juste un simple ensemble de listes de pages jaunes pour vos emplacements – mais il y a un million de façons dont cela peut mal tourner pour les entreprises.
Voici quelques défis et opportunités avec GBP.
Méfiez-vous des annonces en double
Étonnamment, les listes en double sont toujours une chose avec GBP, mais je viens de parler à une entreprise de zone de service qui avait des problèmes de classement. Il était assez facile de voir qu’ils avaient des listes GBP en double.
À la minute où ils ont supprimé les listes en double, leur classement a augmenté de 15 positions pour le mot-clé principal qu’ils ciblaient. Alors, gardez un œil sur ceux-ci.
Surveillez vos annonces en GBP
Vos annonces en GBP sont dans un état constant de flux. Les utilisateurs ajoutent des photos et des critiques.
Google peut écraser vos données s’il fait plus confiance aux données d’une autre partie qu’à vous.
GBP n’est pas une chose « réglez-le et oubliez-le ». Créez un système pour surveiller régulièrement les modifications apportées à vos pages GBP.
Bien que vous puissiez voir de nombreux changements via le tableau de bord GBP, il ne captera pas tout. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons créé cet outil gratuit et open source pour surveiller les changements d’image de votre GBP.
Échelle des postes GBP
Les GBP Posts sont de courtes annonces que vous pouvez joindre à votre GBP. Ceux-ci peuvent être un moyen peu coûteux de générer des visites à fort taux de conversion sur votre site. Les messages peuvent inclure du texte, des photos ou des vidéos.
Le défi que nous voyons souvent est que les entreprises ne sont souvent pas configurées pour produire du contenu pour chaque emplacement. Si vous souhaitez effectuer des publications en GBP pour plusieurs emplacements, implémentez un système de création de supports marketing prêts pour la GBP pour les nouvelles promotions afin qu’elles puissent être publiées.
Cela implique souvent la création d’une version au format GBP (400 x 300) des images marketing approuvées et une copie pour GBP dans le cadre de chaque nouvelle promotion.
Vous voudrez également vous assurer de baliser les liens de vos publications GBP avec des paramètres de suivi pour mesurer les performances.
5. Construire une présence de recherche locale pour les SAB et les marchés
Toutes les marques d’entreprises locales n’ont pas d’emplacement.
Il existe de nombreuses marques de marché locales comme Yelp, DoorDash et Zillow, et des entreprises de zone de service (SAB) comme les plombiers et les couvreurs qui ciblent les requêtes de recherche locales mais ne sont pas éligibles pour apparaître dans les packs locaux. C’est parce qu’ils n’ont pas d’emplacement physique dans leurs marchés cibles.
Et cela signifie qu’ils passent à côté de nombreux clics et revenus potentiels.
Cela ne fonctionnera pas pour toutes les marques, mais pour celles qui ont un modèle commercial approprié, la création d’un « magasin dans un magasin » sur le site d’une marque partenaire est un excellent moyen d’obtenir une visibilité locale supplémentaire sur les packs.
Les services FedEx OnSite situés à Walgreens sont un bon exemple de la manière dont cela peut fonctionner :
Capture d’écran de la recherche Google, septembre 2022Et, bien sûr, si la valeur des prospects est suffisamment élevée, vous voudrez peut-être envisager d’ouvrir des emplacements physiques dans certaines zones pour essayer de bien vous classer dans les packs locaux.
Comme je l’ai dit en haut, il existe un nombre infini de tactiques de référencement locales que les marques d’entreprise peuvent déployer.
Lorsque vous déployez de nouvelles tactiques, assurez-vous de tester, de mesurer et d’itérer comme n’importe quel autre canal marketing.
Davantage de ressources:
Image en vedette : GaudiLab/Shutterstock