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UNprès Rupert Murdoch a investi des dizaines de millions de livres dans sa société d’édition numérique en 2013, Shane Smith, patron de Vice Media, s’est moqué de la façon dont les anciennes sociétés de médias voulaient sa jeune entreprise sexy. Reconnaissant qu’ils étaient laissés pour compte, ils offriraient des milliards : « Et nous n’arrêtons pas de dire ‘non, non, non’ ».
Peu de temps après, Jonah Peretti de BuzzFeed, le rival le plus proche de Smith pour l’attention des jeunes globes oculaires et des hommes plus âgés et riches, était à Londres pour parler de plans pour sa propre domination mondiale. Il y a une préoccupation excessive avec l’argent, a-t-il dit. Il a essayé d’éviter cela, parce que « dans ce cas, nous ne pensons pas à ce que fait l’entreprise, mais à ce qu’elle vaut ».
Mais maintenant tout le monde réfléchit à ce que valent Vice Media et BuzzFeed ; plus tôt cette semaine, Vice a déposé une demande de mise en faillite, quelques semaines seulement après que BuzzFeed a fermé une opération de presse qui cherchait autrefois à rivaliser avec les plus grands noms de l’actualité. Les deux sociétés de médias numériques – autrefois saluées comme l’avenir de l’information – valent désormais une fraction de leurs sommets historiques. Vice, évalué à près de 6 milliards de dollars peu après l’investissement de Murdoch, devrait être acheté pour environ 225 millions de dollars par ses prêteurs restants.
La raison de ces déclins soudains, qui se produisent presque en tandem, est relativement simple, quoique toujours déchirante pour tous ceux qui sont maintenant confrontés au chômage. Vice a brûlé tout l’argent que les investisseurs y ont versé et avait encore tellement de dettes impayées – 834 millions de dollars – que la hausse des taux d’intérêt a rendu son avenir insoutenable. Les prix et les récompenses n’ont pas empêché BuzzFeed de lutter pour gagner suffisamment d’argent.
Ce qui a mal tourné, ce n’est pas seulement la détérioration du climat économique, l’orgueil et la mauvaise gestion, mais aussi un système de paiement dans lequel ces deux chouchous des médias numériques très différents ont été mis en place pour échouer.
Rappelez-vous à quel point ils étaient différents : Vice, né d’un magazine punk jusqu’à ce qu’Internet lui donne une portée mondiale, a envoyé une star du basket rencontrer le leader de la Corée du Nord, Kim Jong-un. BuzzFeed, quant à lui, fondé par un Californien libéral, se voulait le New York Times du web avec en marge les vidéos de chats.
Tous deux étaient nourris par l’idée que la portée de l’audience était tout, et que la publicité numérique serait suffisante pour payer tout le contenu consommé par une génération préparée au besoin de mises à jour constantes, ou de « prises à chaud » comme les appelait Peretti. Les entreprises de médias sociaux nées sur le Web se sont moquées des anciens groupes de médias avec leurs coûts d’impression sales et ont proposé un lien vers les jeunes lecteurs qui ne lisent plus les journaux ou ne regardent plus la télévision. Le fait que la moitié des Américains âgés de 18 à 34 ans viennent sur Buzzfeed.com chaque mois, selon une étude de Google Analytics, a fait apparaître un site déficitaire comme l’avenir, malgré le fait que ces utilisateurs n’aient pas dépensé d’argent. de l’argent là-bas. Quand ils se sont lassés de la publicité qui arrêtait leur contenu, même les vidéos de chats, les annonceurs ont déménagé ailleurs.
L’idée que la jeunesse n’est pas seulement l’avenir, mais la panacée était évidente dès 2014, lorsque j’ai visité la base londonienne de Vice, alors très branchée, à Shoreditch. Lorsque les chiffres de Comscore ont suggéré que le Guardian et d’autres marques de médias historiques attiraient plus de millénaires que Vice.com, la société a qualifié l’analyse d' »inexacte ». Plus révélateur, les annonceurs seniors ont déclaré que le fait que ce soient en grande partie les milléniaux qui visitaient Vice, alors que de nombreuses personnes plus âgées préféraient les médias traditionnels, était plus important.
Joseph Teasdale, responsable de la technologie chez Enders Analysis, explique que certains des problèmes rencontrés par les chouchous du numérique au cours de cette période de formation (les terribles années technologiques de l’adolescence) étaient qu’ils restaient « de bons emplacements toujours à la recherche d’un plan d’affaires ». Les investisseurs se feront un plaisir de dépenser de l’argent dans l’espoir d’un succès futur, mais seulement pour une durée limitée.
Il est également clair que les plateformes de médias sociaux telles que Facebook et Google se sont avérées des sources de financement peu fiables. Sans véritable sanction, Facebook pouvait simplement changer d’algorithme pour ne plus promouvoir les articles d’actualité, tandis que Google devait être persuadé de la distinction et de la valeur de l’éditorial par rapport à la publicité. BuzzFeed et Vice ont été parmi les premiers à se débattre puis à être critiqués pour leur propre gestion de cette distinction. Pendant ce temps, la génération Z avait évolué, sa capacité d’attention décroissante étant désormais fixée sur un contenu vidéo encore plus court sur Snapchat et TikTok.
Les investisseurs qui ont de l’argent à dépenser sont toujours prêts à soutenir de nouvelles entreprises offrant des informations et des nouvelles à la prochaine génération, dont une lancée par Smith aux États-Unis et deux à Londres, Tortoise et le News Movement. Plus tôt ce mois-ci, le Messenger a été lancé aux États-Unis avec 50 millions de dollars et un fondateur, Jimmy Finkelstein, qui veut une alternative à un média d’information national trop partisan.
Alors que Vice et BuzzFeed essayaient et échouaient à développer leurs propres plans d’affaires, les entreprises de médias traditionnelles devaient développer de nouvelles façons de gagner de l’argent alors que la diffusion et les revenus publicitaires diminuaient. Face à des voix de plus en plus fortes en ligne, cela signifiait pour certains une évolution vers des médias plus partisans. Ou, « des nouvelles pour les personnes âgées en colère », comme le décrit Roman Roy dans Succession ATN, la chaîne d’information de type Fox que la famille fictive possède toujours après avoir tué deux entreprises médiatiques de type Vice.
Si c’est tout ce qui reste après que les hommes d’argent et de technologie ont fini d’expérimenter les nouvelles en ligne, alors, jeunes et moins jeunes, nous devrions tous être en colère.