Montée en flèche de la demande, offre limitée, prix abusifs et accusations de monopole. Et un client prêt à payer presque n’importe quoi.
Bienvenue sur Swiftonomics.
La prochaine tournée américaine de 52 concerts de Taylor Swift a tous les ingrédients d’un choc de la demande post-COVID. Certains revendeurs auraient demandé 40 000 $ ou plus pour des billets de concert après la course de la semaine dernière aux ventes officielles, ce qui a laissé des millions de personnes les mains vides et prêtes à payer tout ce qu’il faut pour obtenir une place.
Les Swifties, comme on appelle les fans de la pop star, ne sont pas nécessairement votre Américain moyen, mais ils capturent le moment actuel de l’économie post-COVID. Alors même que la récession se profile, de nombreux consommateurs sont prêts à faire des folies sur ce qu’ils ont manqué au plus fort de la pandémie, qu’il s’agisse de voyages ou de divertissements en direct.
Les fans de Swift représentent une version extrême de ce consommateur suralimenté : des millions de personnes, pour la plupart des milléniaux et de la génération Z, qui ont attendu au moins quatre ans pour revoir la superstar et sont sorties de la pandémie avec des taux d’épargne historiquement élevés.
« Les concerts sont considérés comme un luxe abordable en temps de crise », a déclaré Lisa Yang, analyste chez Goldman Sachs qui publie le rapport annuel « Music in the Air » de la banque sur l’industrie mondiale.
À l’heure actuelle, les billets «The Eras Tour» de Swift ne sont disponibles que sur le marché secondaire et ils sont tout sauf bon marché. Environ 2,4 millions ont été vendus la semaine dernière avant que Ticketmaster ne suspende la prévente officielle. Le site de la société de billetterie s’est écrasé sous la pression de quelque 14 millions de personnes essayant d’obtenir des places.
Parmi eux se trouvait Melissa Kearney, professeur d’économie à l’Université du Maryland qui expérimente maintenant de première main les lois fondamentales de l’offre et de la demande. La mère de deux Swifties, âgés de 12 et 15 ans, est déterminée à dépenser tout ce qu’il faut après avoir échoué à marquer des billets.
« Il n’y a rien de plus que cela qu’ils veulent dans le monde », a déclaré Kearney, qui dirige le Aspen Economic Strategy Group. « La pandémie en général a changé la façon dont les gens pensent à ce qui est vraiment important pour eux et à ce qui leur apporte de la joie. »
Gustavo Coutinho, qui n’a jamais vu Swift jouer en direct, a proposé un budget de 2 000 $ après 10 mois d’économies. Le consultant de 25 ans à Boston a fini par dépenser environ 1 500 $ pour assister à deux concerts. « Je paierais 3 000 $ si je devais le faire », a-t-il déclaré.
Au début des années 2000, le regretté économiste Alan Krueger a proposé le concept de « Rockonomics » pour expliquer l’économie à travers le prisme de l’industrie de la musique. Krueger a souvent utilisé Swift, qui a sorti son premier album en 2006 à l’âge de 16 ans, comme exemple de quelqu’un qui a joué avec des stratégies qui ont stimulé les ventes de concerts et de produits, la qualifiant de « génie économique ».
Ses élèves sont d’accord. « Elle devient presque une catégorie entière », a déclaré Carolyn Sloane, qui enseigne une classe « Rockonomics » à UC Riverside. « Les gens ne voient pas vraiment un bon substitut pour aller à un spectacle de Taylor Swift. Ils veulent vraiment la voir en concert, et je le dis moi-même en tant que fan.
D’autres artistes, dont Bruce Springsteen, ont prouvé que les fans sont prêts à payer des prix exorbitants pour les méga événements en direct post-COVID – la récession soit maudite.
Pendant ce temps, Swiftonomics est un cours accéléré sur un autre concept : le monopole. Politiciens et procureurs généraux ont saisi l’occasion pour renouveler leur critique de Ticketmaster, un acteur dominant de l’industrie de la musique live.
Même avant la semaine dernière, Ticketmaster et la société mère Live Nation Entertainment Inc. étaient au centre d’une enquête antitrust menée par le ministère de la Justice pour savoir si la plateforme abuse de son pouvoir, selon des personnes proches de l’enquête.
Live Nation a déclaré que Ticketmaster est un leader en raison de la qualité de sa plate-forme, et non de pratiques commerciales anticoncurrentielles. Et Ticketmaster a présenté ses excuses aux fans de Swift, affirmant que cela fonctionnerait sur son système. Swift elle-même a déclaré qu’il était « atroce » de voir des erreurs se produire.
En fin de compte, le chanteur est le cerveau derrière l’offre. Elle a choisi de jouer dans des stades de grande capacité, et a ajouté de nouveaux concerts. Pourtant, il y a de la frénésie autour de ses tournées. « Très souvent, vous avez le sentiment que la rareté augmente la demande », a déclaré Pascal Courty, économiste à l’Université de Victoria au Canada, qui étudie les marchés de revente de billets.
L’une des plus grandes questions dans l’économie au sens large est de savoir si les consommateurs continueront à dépenser à mesure que les taux d’intérêt et le chômage augmentent.
Swiftonomics n’aidera probablement pas à répondre. C’est son propre microcosme économique, et les fans s’en débarrassent.
« J’hésite à lire trop dans la volonté des gens de payer des sommes exorbitantes pour les billets de Taylor Swift en termes de ce que cela dit sur la santé de l’économie américaine », a déclaré Kearney, l’économiste Swiftie-parent. « Je suis plus enclin à y lire que pour les fans inconditionnels de Taylor Swift – ils sont nombreux – la demande de billets est presque inélastique. »