« Tses appels à la mutinerie », Richard Osman tweeté à ses 1,2 million de followers. « QUEL?! C’est une décision diabolique. a écrit Piers Morgan (8 millions). « Je ne suis pas amusé … je trace la ligne », Lorraine Kelly a dit plus d’un million de téléspectateurs de son émission matinale.
Diffuseur Dan Walker a lancé un sondage. Comédien Mark Watson débattu la forme grammaticale correcte du pluriel. Et sur Twitter, le mèmes multiplié et débat fait rage.
Ce qui fait énormément de bruit pour une barre de chocolat. La nouvelle – ou plutôt un communiqué de presse – que Mars Wrigley, fabricant de la marque Celebrations de pots de partage de chocolat, prévoyait de retirer les barres Bounty des emballages ce Noël a suscité une large couverture dans les radiodiffuseurs et les journaux cette semaine, après que des recherches, a-t-il déclaré, ont montré 39% des personnes souhaitaient que les barreaux soient supprimés.
Tout cela malgré le fait que cela ne se passe pas vraiment du tout. Au lieu de cela, un nombre limité de pots de célébration «No Bounty» seront disponibles dans un nombre limité de magasins éphémères Tesco, et à moins que vous ne soyez à Cradley Heath le 11 novembre, Pontypridd Tesco Extra le 22, ou 38 autres -des destinations d’un jour seulement, les barres Bounty seront toujours dans votre baignoire Celebrations cette saison – que vous le vouliez ou non.
Mars n’a peut-être pas, après tout, « tué Noël », comme l’a suggéré Morgan, mais sa machine publicitaire a certainement joué un rôle d’aveuglante. « Tous les deux mois dans l’industrie britannique des relations publiques, vous aurez une campagne où tout le monde s’incline et dit, oui, ils ont bien fait », a déclaré John Harrington, rédacteur en chef britannique de PR Week.
Lors de la conception d’une campagne de marketing, les marques recherchaient, en particulier, la « facilité de parler », a-t-il déclaré – « c’est l’idée que les gens parlent de votre marque. Si vous pouvez bien faire les choses, vous pouvez obtenir une couverture énorme que vous n’obtiendriez pas nécessairement avec une publicité sur papier glacé à gros budget et à gros budget.
Il existe de nombreux exemples d’autres marques jouant exactement la même carte, de la campagne « aimez-le ou détestez-le » de Marmite, qui date des années 1990, à la fureur mineure générée par les rouleaux de saucisse végétaliens de Greggs lorsqu’ils ont atterri pendant Veganuary en 2019 La campagne Celebrations fait également écho à une initiative de son grand rival, Quality Street, qui a retiré plus d’une fois ses bonbons de luxe au caramel.
Le «Saint Graal» au sein de l’industrie, a déclaré Harrington, est «les médias gagnés» – ou une énorme couverture virale, gratuite. Taylor Herring, l’agence de relations publiques à l’origine de la dernière campagne Mars, a un bilan formidable dans son travail pour Celebrations, ayant remporté un prix de la semaine des relations publiques pour la campagne de l’année dernière, dans laquelle une «Bounty solitaire» chassait l’amour, s’associant finalement avec un germer.
Avec 3 millions de vues de cette vidéo, plus de 500 articles dans les médias et une portée mondiale de 1,2 milliard, cette campagne a été saluée par Mars Wrigley comme la plus réussie de son histoire ; celui de cette année le rivalisera sûrement. Il n’est pas surprenant que les comptes de médias sociaux d’autres marques – y compris Islande, Krispy Kreme, Dominos et Marmite – ont bondi ces derniers jours pour se greffer sur la campagne Bounty.
Mis à part le succès viral, la campagne arrive à un moment incertain pour les fabricants de confiserie, a noté Emma Weinbren, rédactrice en chef du Grocer. Les mesures gouvernementales anti-obésité, qui limiteraient la capacité des détaillants à proposer des offres « bogof », à afficher des produits en évidence ou à faire de la publicité aussi largement qu’ils le souhaitent, ont été remises en question au milieu de la récente tourmente de Westminster. « Ils ne savent pas ce qui s’en vient, et il y a une image légèrement confuse à la minute », a-t-elle déclaré.
Dans ce contexte, Mars sera ravie de son avantage précoce dans ce qu’elle appelle la « bataille des pots », lorsqu’elle défiera Quality Street, Cadbury’s Heroes et d’autres sur la part lucrative de Noël du marché britannique du chocolat de 3,6 milliards de livres sterling.
« Ils s’attaquent tous au même consommateur », a déclaré Weinbren, « et c’est quelle marque peut se présenter devant cet acheteur et l’attirer, que ce soit par le biais de relations publiques comme Mars l’a fait, par le biais d’offres et d’un marketing intelligent, ou d’un emplacement en magasin. . Ils se disputent tous le même client à Noël.