JElles sont tachées, écrasées et jaunies, mais la gamme de baskets « usées » de Balenciaga, lancée en collaboration avec Adidas ce mois-ci, est épuisée. Ceci malgré un prix exorbitant de près de 700£.
Les chaussures flambant neuves, décrites par un critique comme « ayant l’air d’avoir été aplaties par un rouleau compresseur de 20 tonnes », ne sont plus disponibles sur le site Web de Balenciaga et sont au prix de 2 500 £ sur un site d’enchères spécialisé dans les baskets.
Ils peuvent sembler avoir connu des jours meilleurs, mais les baskets – une paire d’Adidas Destroyed Stan Smith – sont, en fait, faites de cuir d’agneau luxueux. S’ils atteignaient réellement les magasins, ils seraient en vente dans les rues commerçantes les plus huppées de Grande-Bretagne. La demande est telle que sur le site Web d’Adidas, ils seront disponibles le 15 décembre avec un système de tirage au sort en place.
Balenciaga n’est pas la seule marque à avoir fabriqué des baskets vieillies. Gucci a créé une paire de baskets sales sur mesure en 2019, qui sont en vente sur son site Web pour 715 £. Golden Goose fabrique depuis longtemps ce type de baskets : un design appelé Superstar Taped Sneaker en 2018 a été jugé particulièrement offensant. « Je pense que le capitalisme de pointe vend des chaussures caractéristiques de ceux qui ne peuvent pas s’en acheter de nouvelles pour 530 $ », a écrit un utilisateur de Twitter. Quatre ans plus tard, en pleine crise du coût de la vie, ce sentiment a peut-être augmenté.
Ces articles pourraient être considérés comme l’influence du marché de l’occasion, évalué à 35 milliards de dollars (28 milliards de livres sterling) en 2021, contre 11 milliards de dollars il y a dix ans. La différence ici est peut-être que Balenciaga a utilisé des Stan Smith – un design relativement abordable et accessible. Ils les ont « détruits », et en ont fait du luxe, tout à la fois.
Les vêtements en détresse ne sont en aucun cas nouveaux. En fait, le regard en détresse coïncide souvent avec les récessions. Découvrez le style punk déchiré et détruit des années 70 ou le grunge rythmé des années 90. Helmut Lang a été le pionnier du look vieilli de créateur au cours de cette décennie. Il a envoyé des jeans « peintre » sur le podium en 1998, éclaboussés de taches d’émulsion.
Luca Solca, analyste principal de la recherche sur les produits de luxe mondiaux chez Bernstein, affirme que la sneaker usée est le dernier produit de l’ascension de Balenciaga. « Il est plus fréquent de trouver, de temps en temps, un ‘produit héros' », dit-il, « mais construire une longue série à succès comme l’a fait Balenciaga est plutôt rare. »
Solca pense que Balenciaga se démarque toujours des autres marques. « L’un des traits de la réinvention de Balenciaga – d’après ce que je comprends – a été de prendre les devants sur l’ironie », dit-il. « Le sac à provisions sosie d’Ikea n’est qu’un exemple. » En 2017, la marque a sorti un sac de 1 705 £ qui ressemblait au Frakta 75p d’Ikea. L’ironie vient souvent de transformer quelque chose de très prosaïque en un article de luxe à la mode. Ces produits fonctionnent également généralement bien pour les mèmes sur les réseaux sociaux.
Balenciaga, avec à sa tête le créateur Demna (qui ne porte que son prénom), est l’une des plus grandes réussites mode de ces dernières années. La marque a progressé de 44% entre 2020 et 2021, et sa maison mère, Kering, a indiqué en octobre que les ventes étaient « particulièrement dynamiques dans toutes les catégories de produits ». StockX, la plateforme de revente, rapporte qu’il y a eu plus de 50 000 recherches pour la marque cette année.
Notamment, l’âge des consommateurs de luxe rajeunit. Un rapport de Bain & Company publié ce mois-ci a révélé que la génération Z et la génération Y étaient le moteur du luxe en 2022, un secteur qui devrait croître de 21 % en 2022. Ce groupe démographique appréciera probablement l’ironie digne de Balenciaga.
La marque a défrayé la chronique en début d’année avec la sneaker Paris, tellement détruite qu’elle aurait été impossible à porter. La chaussure usée fait suite au défilé de mode de septembre, où des mannequins ont défilé sur une piste couverte de boue, certaines portant un ours en peluche déchiré portant un «sac à main» de tenue S&M. La marque a été forcée de s’excuser cette semaine pour des publicités mettant en vedette des enfants tenant des sacs à main en peluche et une image d’un sac à main sur un bureau couvert de documents juridiques détaillant un cas de maltraitance d’enfants.
Andrew Groves, professeur de design de mode à l’Université de Westminster, considère certainement des articles tels que les baskets usées de Balenciaga comme problématiques. « [They] sont emblématiques de ce que l’historienne de la mode Emma McClendon appelle « des vacances dans la pauvreté » », dit-il. Il ajoute qu’après le scandale des publicités de cette semaine : « Je pense que le vent s’est fermement retourné contre la vision dystopique de la mode de Balenciaga. »