- Les personnalités de la radio se tournent vers TikTok pour augmenter leur audience.
- Certains DJ passent en direct sur TikTok lors de leurs émissions radio.
- L’application de courtes vidéos offre une nouvelle opportunité aux marques audio traditionnelles d’atteindre les jeunes auditeurs.
Josh « Bru » Brubaker a commencé sa carrière à la radio en tant que talent à l’antenne dans la petite ville de Bad Axe, Michigan. Après s’être fait les dents à la station, il s’est frayé un chemin jusqu’à des concerts dans de plus grands marchés comme Toledo, Ohio, et Detroit, Michigan.
Mais ce n’est que lorsqu’il est devenu viral en 2020 sur TikTok et a commencé à publier des vidéos de lui-même au travail que sa carrière a vraiment décollé.
« Cela semble être une évidence maintenant », a déclaré Brubaker, qui compte environ 4,4 millions d’abonnés à TikTok et travaille maintenant pour Audacy sur des émissions syndiquées diffusées sur des marchés comme Chicago, Philadelphie, Miami et Las Vegas, à Insider. « J’ai eu à peu près toutes les sociétés de radio qui m’ont demandé: » Quelle est la situation de votre contrat? Voudriez-vous déménager quand il sera terminé? « »
« La radio a été tellement influencée par TikTok… je n’ai pas perdu de vue l’importance de l’application pour découvrir de nouvelles musiques et même avec des artistes qui font de la musique. »
Josh Brubaker.
Brubaker n’est pas seul. Les personnalités de la radio, comme leurs homologues des anciens médias vidéo et imprimés, se sont précipitées sur TikTok au cours des dernières années alors que l’application de divertissement social a renforcé son rôle à la fois d’outil de création d’audience et de plate-forme de découverte musicale.
Pour les animateurs d’émissions de radio, offrir aux TikTokers un aperçu des coulisses de leur travail, soit en publiant des extraits d’émissions, soit en passant en direct pendant les émissions, peut inciter les utilisateurs à diffuser leurs émissions numériquement, même si ces publics vivent sur différents marchés médiatiques.
« Je me suis retrouvé sur TikTok parce que je cherchais un autre moyen de me connecter avec les auditeurs de mon émission, [and] Je cherchais un moyen d’élargir l’audience de mon émission », a déclaré Jeffrey Ramsey, une personnalité à l’antenne de la station iHeart de Denver, Colorado, HITS 95.7.
Ramsey, qui compte environ 69 000 fans de TikTok, a déclaré que le fait d’être en direct sur TikTok pendant son émission avait stimulé l’engagement.
« Si vous pouvez incorporer un TikTok Live pendant que vous diffusez en direct, il y a quelque chose de vraiment cool à ce sujet », a-t-il déclaré. « Les gens peuvent commenter leurs pensées. Les gens peuvent appeler avec leurs pensées. Il y a tellement plus de place pour l’engagement. »
Shannon Burns, correspondante d’iHeartRadio et animatrice de Virgin Radio avec une émission souscrite au Canada, a déclaré qu’elle jouait à un jeu avec ses quelque 660 000 abonnés TikTok où ils l’invitaient à glisser un mot ou une phrase particulière dans son émission de radio. Brubaker joue également le même jeu avec ses fans.
« C’était une sorte de blague entre moi et les gens qui regardaient sur TikTok », a déclaré Burns.
Elle a ajouté: « J’ai remarqué une énorme augmentation du nombre de personnes qui écoutaient ma station de radio ou qui connaissaient simplement la station de radio. Beaucoup de personnes qui appellent mon émission veulent simplement dire: » Salut « , parce que ils me suivent sur TikTok. »
Comment TikTok pourrait aider l’industrie de la radio à atteindre une nouvelle génération d’auditeurs
Pendant des décennies, l’industrie de la radio a été confrontée à une marche sans fin de challengers dans l’espace audio comme MTV et VH1, des streamers numériques comme Spotify et des applications vidéo comme YouTube.
Des marques de radio comme iHeartMedia et Townsquare Media se sont adaptées à l’évolution des habitudes des consommateurs en lançant ou en acquérant leurs propres plateformes de streaming numérique, en créant des entreprises de podcasting et en mettant l’accent sur leurs atouts dans la publicité régionale.
Aux États-Unis, la radio terrestre et par satellite atteint toujours environ 81,5 % des adultes américains, selon Insider Intelligence. Mais ce chiffre a déjà chuté de quelques points de pourcentage par rapport à 2020 et devrait continuer de baisser pour atteindre environ 79,9 % en 2024.
« La façon dont nous résumons la santé de la radio est celle d’un déclin lent et régulier, principalement parce qu’ils ont le problème générationnel », a déclaré Keith Jopling, directeur consultant de la société de recherche musicale MIDiA Research. « Le plus gros problème de la radio est de loin le vieillissement de l’audience. »
Tout comme certaines marques audio héritées ont adopté les podcasts et les listes de lecture comme moyen de créer des audiences sur les plateformes de streaming, exploiter la vidéo courte sur TikTok pourrait offrir à ces entreprises l’opportunité de nouer des relations avec de jeunes auditeurs, a déclaré Jopling.
En quelques années seulement, TikTok a bouleversé une grande partie de l’industrie de la musique tout en créant une nouvelle plateforme de promotion des chansons. Alors que la radio était autrefois l’outil de branchement le plus important pour les artistes cherchant à sortir des morceaux, les spécialistes du marketing se concentrent désormais sur les listes de lecture numériques, les pré-sauvegardes d’albums et les campagnes d’influence TikTok. Les équipes d’artistes ont même organisé des soirées d’écoute privées d’albums inédits pour les créateurs de TikTok.
Comme d’autres acteurs historiques du monde de la musique, les sociétés de radio déterminent désormais la meilleure façon d’utiliser TikTok pour développer leurs activités. Certaines stations donnent leur bénédiction pour que les talents à l’antenne soient diffusés en direct sur TikTok pendant les émissions. Pendant ce temps, SiriusXM, qui diffuse par satellite, numérique et via des partenariats avec des constructeurs automobiles, a lancé l’année dernière une chaîne de radio TikTok dédiée en partenariat avec l’application vidéo courte.
« Ce que nous faisons chez SiriusXM est en grande partie un complément à certaines des autres expériences disponibles avec la musique numérique », a déclaré Steve Blatter, vice-président senior et directeur général de la programmation musicale chez SiriusXM, à Insider.
Quant aux talents de la radio eux-mêmes, ils sont bien conscients de l’impact que TikTok peut avoir sur leur carrière.
Depuis son décollage sur TikTok, Brubaker a signé avec l’agence de talents hollywoodienne WME et il est apparu dans l’émission de téléréalité de Netflix « The Circle » plus tôt cette année.
« Il semble toujours qu’il y a une autre application qui va arriver, et peut-être que les personnalités de la radio en ont assez de devoir s’adapter et de faire quelque chose pour laquelle elles ne sont pas entrées dans la radio », a-t-il déclaré. « Mais cela a fait des choses incroyables pour ma carrière uniquement du point de vue des cotes d’écoute ou même simplement du point de vue du public et de la construction de cette communauté. »