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je avait 14 ans lorsque Kurt Cobain de Nirvana est apparu sur la couverture de Rolling Stone portant un T-shirt qui disait « LES MAGAZINES D’ENTREPRISE SONT TOUJOURS SUCCULENTS ». Même à cet âge tendre, je trouvais son message inquiétant : si Rolling Stone était nul, pourquoi était-il en couverture ? Peut-être que la chemise était ironique. Peut-être que sa participation au profil était ironique. Ou peut-être, de manière alarmante, n’a-t-il vu aucune contradiction entre sa chemise et son apparition dans ce magazine d’entreprise, car nous étions tous censés comprendre que toute affirmation de valeurs significatives dans la musique populaire était intrinsèquement fausse, même si de nombreuses chansons de Nevermind étaient clairement sur moi.
L’interview de Cobain n’a pas fait grand-chose pour résoudre ces ambiguïtés. Après avoir mollement défendu Rolling Stone comme ayant de bons articles, il a ajouté: « Je ne blâme pas le jeune punk-rock moyen de 17 ans de m’avoir traité de vendu. »
Il y a un mot que tu n’entends plus beaucoup. Comme les pantalons très larges, le concept de vente était si central dans les années 1990 qu’il semble aujourd’hui désuet. Aussi comme les gros pantalons, cependant, cela semble à nouveau pertinent. Aussi contrariée que fût l’idée de braderie, sa disparition de nos valeurs collectives a eu de profondes conséquences au XXIe siècle.
Convenons d’abord qu’il était totalement vexé. Nirvana – le groupe qui, avec Pearl Jam, était le plus responsable de la transformation du sous-genre « grunge » en stratégie marketing « alternative » – était le groupe le plus vendu de son époque par la métrique la plus quantifiable : la vente d’albums. Le grand nombre d’unités que Nevermind a déplacées a fait du Nirvana, comme Rolling Stone pour le dire, « le premier groupe de punk-rock triple platine au monde ». Pourtant, selon les valeurs intuitives de l’époque, je ne les considérais pas comme des vendus.
Certes, ils avaient vendu plus que, disons, Fugazi, le groupe post-hardcore qui ne vendait pas de marchandise et négociait de manière agressive avec les salles pour le prix du billet le plus bas possible, mais comparé au convoi de soldouts qui emprunterait la route pavée par Nirvana – les Stone Temple Pilots apparemment sans joie, le télégénique Bush, le canari dans la mine qu’était Smash Mouth – c’étaient des esthètes. Cette différence était claire pour moi et tous mes amis qui se plaignaient de ce qu’il y avait à la radio, même si nous trouvions cela impossible à articuler concrètement.
En fin de compte, nous aimions Nirvana plus que Bush. Cette préférence était évidemment personnelle et donc difficile à défendre, alors nous avons eu recours à un raisonnement moral : Bush était un groupe à guichets fermés, et les groupes à guichets fermés poursuivaient des stratégies marketing au détriment de la vision artistique, leur donnant des avantages économiques qui avaient un effet homogénéisant sur la musique en tant que ensemble.
Ceux d’entre nous qui ont survécu à la culture des années 90 se souviendront qu’elle était intensément consciente de la valeur d’être différent. Que « être différent » était principalement un argument marketing – littéralement, dans le cas des ordinateurs Apple – n’était en quelque sorte pas évident pour nous jusqu’à des années plus tard, ou évident à l’époque, mais expliqué par l’idée que la culture de consommation « cooptait » valeurs authentiques de la jeunesse plutôt que de les fabriquer.
Pendant une grande partie de mon adolescence, je croyais sincèrement que certains des groupes les plus populaires au monde étaient « alternatifs », tandis que d’autres étaient vendus à guichets fermés et uniquement commercialisés comme alternatifs. L’ironie du fait que mon sens de l’alternativité d’un groupe était souvent directement proportionnel à sa popularité m’avait pratiquement échappé.
Tout cela pour dire que le concept de « vendre », bien qu’essentiel dans mon système de valeurs d’adolescent, était à peu près entièrement faux. Pourtant c’était faux au niveau de l’épistémologie, faux dans son manque de cohérence et de précision ; au niveau de l’éthique, ou de ce qu’on peut appeler l’éthique dans l’art, il indiquait une valeur importante. C’est cette valeur que l’abandon de la « vente » en tant que concept menace de perdre de vue, peut-être pour toujours.
Évidemment, vous voulez que votre divertissement vous divertisse. Paradoxalement, cependant, il est moins amusant de regarder un musicien – ou, d’ailleurs, un écrivain, un cinéaste ou un comédien – faire uniquement ce qu’il pense que vous voulez. Nous préférons le travail d’artistes qui, dans une certaine mesure, font ce qu’ils veulent. C’est probablement parce qu’un tel travail est plus susceptible de nous surprendre, et l’effet de surprise est nécessaire pour sentir que la culture avance.
L’industrie musicale des années 1990 est devenue célèbre pour exploiter sa compréhension de ce que le public voulait, passant de la « découverte » de succès improbables tels que Nirvana à une multitude de groupes qui ont recréé les éléments les plus rentables à imiter. Mais même à cette époque cyniquement efficace, les maisons de disques devaient deviner un peu à ce que les gens aimaient, et ce processus d’approximation laissait aux artistes et à leurs spécialistes du marketing la possibilité de faire ce qui leur plaisait, parfois d’une manière brutale (Blues Traveler) mais aussi d’une manière qui introduisait des groupes étranges profondément appréciés par un public de niche (Tool). Vendre de la musique était une science moins exacte, donc il y avait plus de surprises.
La distribution numérique a changé cela. En générant des quantités massives de données plus précises et presque totalement exactes, les ventes en ligne puis le streaming ont donné aux artistes, labels et plateformes une perspective beaucoup plus claire sur ce qui se vend et ce qui ne se vend pas. Et parce que cette perspective est (a) démontrable et (b) quantitative d’une manière que des idées telles que « se vendre », « authentique » ou « bonne » ne le sont pas, les personnes qui décident quelle musique promouvoir sont pratiquement obligées de décider en fonction à une métrique : ce que le public aime, défini comme ce qu’il a aimé auparavant. Dans une plus ou moins grande mesure, ce phénomène a façonné au cours des deux dernières décennies tous les domaines de la culture populaire : non seulement la musique, mais aussi la télévision, le cinéma et l’édition en ligne.
Et il y a quelque chose qui ne va pas avec la culture populaire au 21ème siècle, n’est-ce pas ? Vous n’avez pas besoin d’être un punk d’âge moyen pour penser que cela semble moins surprenant et vivant qu’avant. L’industrie du divertissement en général et l’industrie de la musique en particulier sont devenues exceptionnellement douées pour vendre le maximum d’unités, mais vendre des unités n’est pas la raison d’être de la musique. Aussi imparfaite que soit l’idée de «se vendre», elle a capturé une vérité incontestable: seul un imbécile écrirait une chanson pour gagner de l’argent. Vous écrivez une chanson pour vous surprendre, pour donner aux autres ce qu’ils ne savaient jamais qu’ils voulaient. Ce qui manque peut-être à la culture populaire du 21e siècle, c’est un mépris suffisant pour ceux qui nous donnent déjà ce que nous avons demandé.