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TLe défilé semestriel de la Fashion Week parisienne de The Row, la marque hyper-élégante et chère des jumelles Olsen, est une herbe à chat sur les réseaux sociaux. Dans le passé, Instagram et TikTok étaient généralement saturés de contenu provenant d’un événement qui durait environ cinq minutes – depuis les images des énigmatiques fondatrices de The Row, Mary-Kate et Ashley, saluant leur révérence après le spectacle jusqu’aux cadeaux raffinés servis aux invités (pensez aux figues fraîches). sur des plateaux d’argent).
Cependant, dans un rebondissement inattendu mercredi dernier, avant le spectacle, les invités ont reçu une missive : « Nous vous demandons de bien vouloir vous abstenir de capturer ou de partager tout contenu pendant votre expérience », peut-on lire. Naturellement, beaucoup ont utilisé les réseaux sociaux pour partager le message.
Les réactions à l’interdiction du téléphone ont varié. Certains y voyaient du snobisme ; d’autres, un stratagème marketing intelligent, quoique élitiste. Ce n’est peut-être pas si profond. Peut-être que les jumeaux Olsen, comme Bob Dylan, qui a interdit les téléphones lors de sa tournée au Royaume-Uni et en Europe en 2022, ont pensé qu’il serait peut-être bien que les invités regardent l’émission sans écran. « Nos yeux s’ouvrent un peu plus et nos sens sont légèrement plus aiguisés lorsque nous perdons la béquille technologique à laquelle nous nous sommes habitués », avait déclaré Dylan à l’époque.
Les réseaux sociaux ont, dans une certaine mesure, démocratisé la fashion week. Il donne aux fans en ligne un accès à toutes les zones, pas seulement une vue au premier rang. Du déballage d’invitations élaborées aux interviews en coulisses, toute personne disposant d’un téléphone peut participer. Cependant, The Row vend des T-shirts en coton au prix de 330 £ et des manteaux en cachemire à 13 000 £. C’est une marque fondée sur l’exclusivité – ne pas bénéficier d’un accès instantané semble approprié.
Les Olsen sont notoirement des particuliers. Ils donnent rarement des interviews et aucun d’eux n’a de compte Instagram personnel. Le compte Instagram dédié de The Row publie sporadiquement et principalement des images d’œuvres d’art pour inspirer plutôt que des produits à promouvoir. En tant qu’entreprise privée, The Row ne divulgue pas d’informations financières mais ses revenus annuels sont estimés entre 250 et 300 millions de dollars. Il n’est clairement pas nécessaire d’avoir une stratégie stricte en matière de médias sociaux pour stimuler les ventes.
Cette évolution vers une plus grande confidentialité est une tendance bouillonnante, visible partout, des restaurants aux célébrités en passant par les mariages. L’un des nouveaux restaurants les plus en vogue de New York, le Frog Club, remet aux convives un autocollant à placer sur l’objectif de l’appareil photo de leur téléphone à leur arrivée. Les photos de l’autocollant sont une vantardise en soi. L’année dernière, une vidéo du favori actuel des Oscars, Cillian Murphy, est devenue virale lorsqu’il a expliqué qu’il ne savait pas ce qu’était un mème. La star d’Oppenheimer ne possède toujours pas de téléphone portable. Pendant ce temps, un nombre croissant de mariages sont soumis à des règles interdisant l’utilisation des réseaux sociaux, de nombreux couples optant pour une cérémonie « débranchée ». Dans le domaine de la mode, nous avons pris l’habitude de regarder des cascades conçues pour devenir virales – voir les robots de Coperni et les fausses têtes d’animaux de Schiaparelli.
La vie privée est-elle donc un nouveau type de monnaie ? Tout comme l’entrée dérobée d’un restaurant permet aux VIP de dîner dehors en toute discrétion, peut-être qu’être assez riche pour acheter un manteau à 10 000 £ sans s’en vanter en ligne est le véritable coup de pouvoir. Il est logique que les marques vendant de tels vêtements soient les premières à disparaître, car être hors ligne est un nouveau luxe.
Dans un monde où tout le monde rivalise pour attirer l’attention en ligne, certains pour des raisons monétaires, d’autres pour des raisons d’ego, beaucoup pour les deux, le signe ultime en 2024 est de se déconnecter.
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