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Performance boursière
Dans les heures qui ont suivi l’annonce explosive de l’accord, les valeurs immobilières résidentielles ont connu un tour de montagnes russes.
Comme toutes les maisons de courtage cotées en bourse, Zillow Group a vu le cours de ses actions chuter, chutant de 13,4 % le jour de l’annonce du règlement NAR. La seule entreprise à sortir du lot a été CoStar Group, dont les actions ont augmenté de 8 % le jour de l’annonce du règlement NAR.
Cet écart dans la performance boursière était la dernière en date dans la bataille en cours entre Zillow et Homes.com pour la suprématie du portail d’annonces résidentielles.
Les analystes et les experts du secteur ont attribué les performances boursières différentes aux divergences de modèle économique entre Zillow et Homes.com. Zillow est surtout connu pour sa pratique consistant à vendre des prospects d’agents acheteurs via son programme Premier Agent, tandis que Homes.com a vanté son modèle « votre annonce, votre prospect », qui se concentre sur les agents vendeurs.
Dans une note publiée le 15 mars, après l’annonce du règlement de NAR, les analystes d’une banque d’investissement KBW a écrit que les entreprises qui s’attendent à ce qu’elles soient « les plus touchées négativement incluent celles dont les modèles d’agent acheteur sont basés sur les commissions ».
« Même si les changements structurels pourraient à terme s’avérer positifs pour les portails immobiliers en général, nous pensons que Homes.com de CoStar (CSGP) est le mieux positionné par rapport aux portails existants (Zillow, Agent immobilier.com) qui sont confrontés à un risque de perturbation à court terme avec une transition potentielle de leur modèle économique », ont ajouté les analystes de KBW.
Dans des notes précédentes, KBW avait également qualifié CoStar de « principal bénéficiaire » d’un changement dans le paysage des agents acheteurs.
En octobre 2023, avant le début du procès de la commission Sitzer/Burnett, le PDG de CoStar, Andy Florance, a déclaré : Fil de logement que la seule façon pour des entreprises comme Zillow et Realtor.com de continuer à connaître du succès avec leur modèle de lead côté acheteur était de maintenir la règle de participation du NAR.
« Si le courtier vendeur n’était pas tenu de coopérer avec ce courtier acheteur engagé contractuellement et passant par un centre d’appels principal, il ne coopérerait pas », a déclaré Florance. « Si la règle des commissions des courtiers acheteurs disparaît, ce modèle de revenus pour les portails disparaîtra à coup sûr.
«Nous avons choisi de ne pas tirer parti des règles des courtiers acheteurs dès le premier jour parce que nous pensions que c’était un meilleur modèle commercial. Nous pensons que cela produit une meilleure expérience pour les agents, et nous pensons qu’il s’agit d’un modèle commercial plus durable et plus rentable.
CoStar et Florance n’ont pas souhaité partager d’autres réflexions sur la nouvelle de l’accord de règlement de NAR.
Des avis divergents
Alors que Florance et les analystes de KBW peuvent croire que CoStar et Homes.com pourraient s’imposer, d’autres analystes et experts du secteur estiment que la concurrence n’est peut-être pas aussi simple que certains l’ont prédit.
Conseil en tendances réelles Steve Murray, co-fondateur et vétéran de l’industrie, estime que les termes du règlement de NAR, qui stipulent que les commissions ou les offres de rémunération coopérative ne peuvent plus être divulguées sur la MLS, seront bénéfiques pour tous les portails d’inscription.
« Si je fais du marketing pour un vendeur qui souhaite offrir une commission de co-courtier, je serai sans aucun doute toujours sur Homes.com, Zillow et Realtor.com », a déclaré Murray.
Soham Bhonsle, analyste chez BTIG, J’ai partagé des réflexions similaires : « Si vous dites que le MLS va disparaître tout d’un coup ou que l’agent du côté vendeur va désormais s’occuper des deux côtés de la transaction parce que les agents de l’acheteur s’en vont, je ne le fais toujours pas. Je ne vois pas comment cela oblige le stock à faire ce qu’il fait. Parce que dans ce scénario, Zillow a aussi toutes les chances de gagner. S’ils deviennent tous les deux la MLS de facto, cela donne du pouvoir à tous les portails.
Malgré son optimisme à l’égard de Zillow, Bhonsle a reconnu qu’en fonction de la manière dont le secteur immobilier réagirait aux termes du règlement de NAR – qui attend toujours l’approbation finale du tribunal – le géant pourrait devoir apporter certains changements à ses pratiques commerciales.
« Il ne fait aucun doute qu’il y aura ce transfert entre la situation actuelle du modèle commercial de Zillow et ce qu’il faut atteindre », a-t-il déclaré, « mais je serais étonné s’ils ne construisent pas déjà un produit similaire à Homes. .com pour obtenir cette activité de référencement, afin qu’ils soient en concurrence. Mais il m’est difficile de voir ce qui change réellement ici et ce qui pourrait stimuler toute la demande vers Homes.com.
Comme l’a suggéré Bhonsle, Zillow s’efforce déjà de diversifier ses activités, notamment en fournissant des solutions adaptées aux agents vendeurs. En juin 2023, la société a lancé Listing Showcase en Affichage de l’heure+une « super annonce » alimentée par l’IA, conçue pour permettre aux agents inscripteurs de présenter leur marque et leurs propriétés de manière distinctive.
Stephens L’analyste John Campbell a déclaré que c’est la partie de l’activité de Zillow sur laquelle les investisseurs devraient se concentrer.
« Si vous me dites que les taux de commission vont être comprimés au point de devenir inquiétant, d’autres parties de l’entreprise vont être améliorées, comme les annonces payantes ou un modèle d’inclusion payant, ou ce qu’elles font. avec la monétisation côté vente avec Listing Showcase », a déclaré Campbell.
Transparence améliorée
Bien que Campbell pense que Zillow continuera à développer ses outils et ses offres pour les agents côté vente, il estime également qu’ils seront en mesure de tirer parti de leur modèle commercial côté acheteur pour réussir à l’avenir. Selon les termes de l’accord de règlement de NAR, les agents doivent avoir mis en place des accords de représentation des acheteurs pour travailler avec les acheteurs.
« Zillow et certains autres portails envoient des centaines de millions de prospects par an, et l’année dernière, il n’y a eu que 4 millions de transactions, ce qui signifie qu’il y a probablement beaucoup de consommateurs peu intentionnés qui n’effectuent jamais de transactions, et que quelqu’un pourrait également être intéressé. une avance 10 fois pour 10 agents différents, mais ils n’achètent qu’une seule maison », a déclaré Campbell.
« Cela va changer avec les accords de représentation des acheteurs : le flux de leads va diminuer considérablement, mais les taux de conversion vont augmenter, ce qui entraînera une augmentation du prix de ces leads. »
De plus, Zillow a déployé des modifications dans son programme Premier Agent sur certains marchés depuis avril 2022. Sur ces marchés, Zillow a réduit son pool d’agents Premier et ne facture les agents pour les prospects que si la transaction est conclue avec succès.
« Pour ceux qui suivent Zillow depuis aussi longtemps que nous (plus de 15 ans maintenant), nous avons assisté à de multiples évolutions des modèles économiques de Zillow et du marché immobilier, mais une chose est restée constante : Zillow a toujours eu une forte présence technologique. avec des agents », Daniel L. Kurnos, analyste chez Référence Co.a écrit dans une note du 18 mars.
« Si le modèle économique devait à nouveau évoluer, nous pensons qu’il serait raisonnable de supposer que Zillow produirait encore un autre ensemble d’outils qui pourraient, au minimum, aider à la rétention dans le pire des cas, ou accroître davantage la part du portefeuille dans c’est le meilleur des cas, surtout si les MLS eux-mêmes ne peuvent plus être utilisés dans la même mesure.
Pour sa part, Zillow a déclaré qu’il était trop tôt pour dire quel impact les changements provoqués par les termes du règlement potentiel de NAR auraient sur le marché.
« Il reste clair que les acheteurs et les vendeurs méritent chacun une représentation indépendante, avec des honoraires d’agent équitables, transparents et négociables », a écrit un porte-parole de Zillow dans un e-mail. « Plus de transparence dans l’immobilier est une bonne chose : c’est le principe fondateur de Zillow et quelque chose que nous avons toujours défendu.
« À cette fin, nous pensons également que chacun devrait pouvoir bénéficier d’un accès facile, gratuit et égal à toutes les annonces immobilières et informations disponibles, y compris sur la manière dont les commissions des agents sont payées. Nous continuerons de défendre les meilleurs intérêts des consommateurs, ce qui, selon nous, profite également aux agents et à l’industrie dans son ensemble.
Realtor.com n’a pas souhaité contribuer à cet article, notant qu’il ne commente pas les règlements par des tiers.
« Realtor.com salue la transparence des consommateurs et reste déterminé à soutenir les agents des deux côtés de la transaction », a écrit un porte-parole de l’entreprise dans un e-mail. « Nous pensons que les consommateurs ont besoin à la fois d’agents d’inscription et d’acheteurs, et que les deux parties sont importantes pour conseiller et protéger les intérêts des consommateurs. »