Lorsque Donald Trump a été banni de Twitter en janvier 2021, il était évident qu’il devait trouver un autre endroit pour publier. Sa propre plate-forme, Truth Social, était encore un rêve lointain, il a donc dû choisir l’une des plates-formes « alt-tech » hébergeant des absolutistes professés de la liberté d’expression, des sceptiques des vaccins, des obsédés de Hunter Biden et des shitposters de MAGA. Il aurait pu se rendre à Parler, où s’est déroulée une grande partie des préparatifs de l’émeute du 6 janvier, ou à Gab, où un compte était depuis longtemps détenu pour lui. Mais en juin, il a choisi Rumble, une alternative YouTube basée à Toronto dans laquelle son fils Don Jr. s’était aventuré pendant des mois. Fondé en 2013, Rumble s’est à l’origine différencié en offrant plus d’options aux utilisateurs cherchant à gagner de l’argent avec leurs vidéos, mais maintenant c’est « le site vidéo incontournable de la droite », par Le New York Times.
D’autres PDG d’alt-tech étaient envieux et ne le cachaient pas. John Matze, l’ancien PDG de l’alternative Twitter Parler, a posté de manière sarcastique sur la dépendance de Rumble à Google Ads, remettant en question la bonne foi anti-Big Tech du site. Andrew Torba, le fondateur du Gab ridiculement non modéré, a critiqué Rumble pour avoir interdit l’antisémitisme. (Son site ne le fait pas.) Mais le choix de Trump était logique : il y a beaucoup plus de personnes sur Rumble que sur toute autre plate-forme de l’écosystème alt-tech. Dans un récent communiqué de presse, la société a affirmé avoir atteint 78 millions d’utilisateurs mensuels moyens en août, dont 63 millions aux États-Unis et au Canada. Et selon les données de Similarweb, Rumble voit désormais plus de 10 fois le trafic de Trump’s Truth Social et près de 100 fois le trafic de Parler.
Bizarrement, cependant, Rumble est souvent négligé par le grand public. Il était largement absent du discours récent sur les supposés plans de Kanye West d’acheter Parler, et il a été à peine mentionné dans un récent Fois histoire de désinformation percolant sur les sites alt-tech. Une étude du Pew Research Center du début du mois a révélé que plus d’Américains ont entendu parler de Truth Social et Parler que de Rumble. Cela peut être dû à un certain nombre de raisons – les sites vidéo sont plus difficiles à parcourir pour les journalistes que les sites textuels, YouTube ne fait pas l’objet d’autant d’accusations de parti pris anti-conservateur que Facebook ou Twitter (ce qui en fait une alternative YouTube intrinsèquement moins buzzy), Rumble ne s’est pas positionné comme un acteur dans les guerres culturelles jusqu’à tout récemment. (En 2020, son PDG, Chris Pavlovski, a décrit son site à Nouvelles de BuzzFeed comme « le concurrent propre de YouTube » et un endroit où les gens « se sentent en sécurité ».)
« Je pense que cela passe sous le radar », m’a dit Evelyn Douek, professeure adjointe à la Stanford Law School spécialisée dans la réglementation de la parole en ligne. « Mais il a de l’argent sérieux derrière lui. »
Rumble est sur une trajectoire ascendante depuis le second semestre 2020. La personnalité de droite Dan Bongino a pris une participation dans l’entreprise et a apporté son émission populaire sur YouTube. Le site a connu une croissance énorme, qui s’est intensifiée après l’émeute du 6 janvier – il est passé de 1 million d’utilisateurs mensuels moyens au début de 2020 à 36 millions au troisième trimestre de 2021, selon Pavlovski. En décembre 2021, la société, qui avait reçu un financement de l’allié et milliardaire de Trump Peter Thiel et du candidat au Sénat de l’Ohio JD Vance, a annoncé son intention de devenir publique. (Cela a également inspiré la jalousie rivale : le compte Twitter officiel de Lbry, une plate-forme alt-tech avec une colonne vertébrale blockchain, a publié un sarcastique message de félicitations: « Tout le monde sait que les sociétés cotées en bourse sont toujours excellentes en matière de liberté d’expression, il suffit de regarder Google, Facebook et Twitter. ») En septembre, Rumble a ouvert un « studio de création » à Miami et est devenu public via un SPAC. Aujourd’hui, l’entreprise vaut environ 2,8 milliards de dollars, bien moins que Meta, Snap, Twitter et même Pinterest, mais à peu près à égalité avec Yelp, pour référence.
Rumble gagne de l’argent grâce à un réseau publicitaire et en octroyant des licences de contenu à des partenaires médias, un arrangement qui permet aux créateurs d’obtenir une réduction des revenus. Les publicités jointes à ses vidéos vont de la normale (HP, Saks) à juste à l’ouest de la normale (l’ancienne L’anatomie de Grey la star Katherine Heigl explique pourquoi les chiens ont du «caca pâteux») en mer (un «kit d’échappatoire IRS» qui peut aider le spectateur à protéger ses comptes de retraite de Joe Biden). Beaucoup de ses influenceurs notables ont été déformés ou interdits de gagner de l’argent sur d’autres sites. Par exemple, il y a Steven Crowder, qui est connu pour son utilisation d’insultes racistes et homophobes, et qui a été suspendu de gagner de l’argent sur YouTube en raison de sa violation des politiques du programme partenaire du site. Arielle Scarcella, une autre YouTubeuse démonétisée, a récemment publié sur Rumble une vidéo sur l’avortement sous-titrée « les gens sont tellement réveillés qu’ils sont devenus totalement mauvais ». La page d’accueil de Rumble fait également la promotion de Lofi Girl, un compte de musique de fond très populaire qui a été temporairement supprimé de YouTube cet été en réponse à une plainte pour atteinte aux droits d’auteur.
Lorsque je me suis récemment enregistré, la page d’accueil présentait du contenu d’actualités sous licence de Reuter, ainsi que du contenu de cuisine et de jeu assez évident, un court clip intitulé « Toddler frappe la balle directement dans la caméra » et une nouvelle vidéo de l’ancien kickboxeur largement déformé Andrew Tate intitulée « LE BARRAGE DE LA CENSURE EST BREAKING ». La frange politique et scientifique est certainement plus concentrée et visible que sur un site comme YouTube : la liste des partenaires de premier plan de Rumble comprend l’un des réseaux d’information préférés de Donald Trump, OAN ; sa liste de chaînes vedettes fait la promotion de Steve Bannon Salle de guerre de Bannon. Ceci est mélangé avec du contenu anodin, comme des vidéos d’animaux mignons, des farces et « Just Planes »—peut-être pas le contenu que vous choisiriez, mais le contenu que vous pouvez voir quelqu’un choisir. Des vidéos virales impliquant des mésaventures de flotteur de piscine et des pas glacés existent aux côtés de contenu anti-vaccin, ainsi que des vidéos dédiées à l’analyse du langage corporel de Meghan Markle pour prouver sa personnalité « VRAIE » (vraisemblablement mauvaise), et une série d’images éducatives griffonnées en stop-motion des vidéos avec des titres tels que « Population Collapse Is Coming ».
Aucun de ces contenus n’est évidemment suffisamment mauvais pour que Rumble ait été banni des principales plates-formes ou vitrines en ligne, contrairement à certains de ses pairs à plusieurs reprises. Mais par mesure de sécurité, l’entreprise a établi sa propre activité cloud et son propre réseau publicitaire pour éviter de dépendre d’entreprises telles qu’Amazon et Google. Cela pourrait échapper au type de situation à laquelle Parler était confronté lorsqu’il a été lancé d’Amazon Web Services en janvier 2021, car – comme Rumble l’a fait vanté— le site ne s’appuie pas sur AWS pour desservir sa base d’utilisateurs. (Gab, en partie pour cette raison, est auto-hébergé.) « Je pense que c’est vraiment une grande chose à surveiller », a déclaré Douek, citant une récente controverse qui a conduit la société de livraison de contenu et de sécurité Cloudflare à suspendre ses services à Kiwi Farms. , un forum connu depuis longtemps pour le harcèlement coordonné et l’incitation à la violence.
Au cours des dernières années, a noté Douek, il y a eu plus de pression sur les magasins d’applications appartenant à Apple et Google, ainsi que sur les fournisseurs de cloud et autres intermédiaires, pour qu’ils assument le rôle de modérateur de contenu en débranchant les plateformes qui ne modèrent pas eux-mêmes. « Cela a souvent été assez réussi, » dit-elle. « Ces entreprises peuvent subir des pressions et agiront parfois sur la base de la pression publique. Si l’écosystème alt-tech réussissait à créer ses propres services d’infrastructure, cela le rendrait beaucoup plus invulnérable. Rumble s’est déjà associé à Truth Social pour les services cloud et la technologie publicitaire – peut-être la première étape vers la construction d’une base plus large pour un écosystème alt-tech.
Il y a des mises en garde. Corey Quinn, économiste en chef du cloud chez Duckbill Group et auteur d’un blog sur AWS, souligne que la construction d’une infrastructure cloud est extrêmement difficile et coûteuse. Et si Rumble met un point d’honneur à prendre en charge des clients que d’autres services ne veulent pas héberger (« les clients les plus difficiles de la planète »), un moment pourrait venir où les réseaux dits de niveau 1 – des fournisseurs de services Internet tels que Lumen Technologies , Verizon et Zayo sont quelques-uns des plus grands aux États-Unis – « diront » ça suffit « et couperont tout Rumble », m’a-t-il dit. (Cependant, il n’a pas pu citer un exemple significatif de ce qui s’est passé dans le passé.)
Mais, en mettant de côté tous les autres sites avec lesquels il pourrait s’associer, les propres politiques de modération de contenu de Rumble ne sont pas aussi absolutistes que son marketing pourrait le suggérer. Il est actuellement en train d’affiner ses politiques avec la contribution des utilisateurs, mais il a déjà des règles contre le doxxing et le harcèlement, définis comme « l’utilisation abusive de la plate-forme pour rendre les autres mal à l’aise dans leur utilisation de la plate-forme par un modèle de conduite continue ». Lorsque j’ai posé des questions sur l’évolution des règles de Rumble et leur application, le porte-parole Brian Doherty a écrit que la plate-forme a « des politiques de modération strictes interdisant l’incitation à la violence, les contenus illégaux, le racisme, l’antisémitisme, la promotion de groupes terroristes (désignés par les gouvernements américain et canadien) , et violant le droit d’auteur, ainsi que de nombreuses autres restrictions. Sur une page d’information sur son processus d’élaboration de règles, Rumble note également « la liberté d’avoir et d’exprimer des croyances impopulaires » – tout en avertissant que ce n’est pas la même chose que la liberté « d’abuser de la plate-forme pour cibler des personnes sur la base d’un statut légalement protégé ». ” Notamment, cette page reconnaît la manière dont une culture de la pêche à la traîne et du harcèlement peut rendre une plate-forme moins utilisable pour tout le monde, ce qui ressemble à un point ajouté aux politiques de Reddit à l’été 2020. Cependant, la présence d’influenceurs comme Bannon et Tate, qui sont connu pour sa rhétorique violente, rend pour le moins suspect le dévouement de l’entreprise à ces valeurs déclarées.
Comme un futur Twitter appartenant à Musk, le succès de Rumble pourrait être moins lié aux faits concrets de l’infrastructure qu’il a construite ou à la liste des règles qu’il publie, et plus à l’appel à ceux qui sont désenchantés par Big Tech. Ce n’est pas que Rumble ait des politiques de modération radicalement différentes de celles de ses rivaux. Au lieu de cela, cela ne fait que jouer sur le sentiment populaire à propos des principales plateformes de médias sociaux : Ils sont censeurs. Ils ne donnent pas suffisamment la priorité à la capacité des créateurs à tirer profit de leur travail. Ils sont trop puissants, trop centralisés, trop suffisants. Pavlovski a présenté ce cas dans une interview de décembre 2021 sur Fox Business, affirmant que Rumble offrirait des services cloud et une plate-forme vidéo qui étaient « complètement immunisés contre la culture d’annulation et les militants là-bas ». Il a également promis quelque chose de plus : « Nous ramenons vraiment Internet à ses racines en le restaurant à ses racines et en défendant vraiment cet Internet libre et ouvert. »
Depuis des années, les plateformes alternatives de médias sociaux sont dans une phase incertaine. Fonctionneront-ils ou non ? Avec des réseaux grand public sur un terrain fragile, Facebook s’effondre ; Musk prend le contrôle de Twitter—Rumble semble se lever pour rencontrer le moment, que vous regardiez ou non.