Düsseldorf Le commerce allemand du livre commence à sentir que les consommateurs doivent épargner compte tenu de l’inflation. Au 11 décembre, les ventes étaient en baisse de 3,9% en glissement annuel, selon les chiffres de Media Control. Par rapport à l’année pré-pandémique 2019, le nombre de livres vendus a même chuté de 4,7 %.
Selon l’association allemande des professionnels du livre, les statistiques sont faussées : l’an dernier, beaucoup auraient avancé leurs achats de Noël par crainte d’un nouveau confinement. Les libraires espèrent que les derniers jours avant Noël pourraient apporter de la croissance cette année. Les livres sont des cadeaux appréciés : l’industrie réalise traditionnellement plus d’un tiers de ses ventes annuelles au dernier trimestre.
Avec une bonne poussée finale, l’association allemande du commerce du livre s’attend à ce que le marché du livre clôture légèrement en dessous du chiffre d’affaires de l’année précédente de 9,6 milliards d’euros. Dans l’ensemble, cependant, l’activité serait robuste. Malgré toutes les prophéties de malheur, les ventes de livres dans ce pays ne s’étaient pas effondrées les années précédentes, mais avaient même augmenté de 4 % entre 2006 et 2021.
« Nous constatons que les gens lisent encore beaucoup et que les livres sont tenus en haute estime dans la société », explique Thomas Rathnow, responsable du groupe d’édition allemand Penguin Random House (PRHVG), qui appartient au groupe de médias Bertelsmann. Avec une part de marché d’environ 13 %, l’éditeur est le leader du marché allemand des livres grand public, devant Bonnier et Holtzbrinck.
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Coûts supplémentaires jusqu’à 50 %
Cette année, l’industrie est non seulement aux prises avec des consommateurs prudents, mais aussi avec la hausse des coûts, en particulier pour le papier. Selon l’Office fédéral de la statistique, les entreprises ont dû payer 30 % de plus cet automne qu’un an plus tôt. De nombreux éditeurs ont répercuté les coûts : au cours des neuf premiers mois, les livres ont coûté près de 5 % de plus qu’en 2019, selon les chiffres de Media Control.
Les développements actuels des prix du papier et de l’énergie ne sont pas encore inclus, dit Rathnow. « Les hausses de prix précédentes sont des effets de rattrapage car, selon certains observateurs, l’industrie a probablement été trop hésitante sur le sujet ces dernières années. »
« On voit que les gens lisent encore beaucoup et que les livres sont tenus en haute estime dans la société », constate le patron du groupe d’édition allemand Penguin Random House.
(Photo: Dominik Alves)
Les lecteurs doivent être préparés à une nouvelle hausse des prix. Selon l’association de l’industrie, les éditeurs s’attendent à ce que les coûts de production augmentent de 50 % cette année et de 20 à 30 % supplémentaires l’année prochaine.
Parce que le papier est rare, les imprimeurs doivent planifier à long terme. Il est donc difficile pour les éditeurs de réimprimer des livres à court terme si la demande est étonnamment élevée. Pour cette raison, les best-sellers pourraient se raréfier dans l’année à venir. L’activité de Noël ne devrait pas être affectée.
Recherche numérique, mais lecture imprimée
La hausse des prix du papier frappe particulièrement durement les éditeurs car ils réalisent encore 80 % de leurs ventes avec des livres imprimés. « Beaucoup de gens ne veulent pas lire les écrans pendant leur temps libre et préfèrent lire le livre imprimé », explique le patron de PRHVG, Rathnow.
Les livres sont de plus en plus recherchés et commandés sur Internet : en 2021, l’industrie a généré 28 % de ses ventes à partir des ventes numériques, en 2017, la proportion était encore de 20 %. Dans le même temps, la part du chiffre d’affaires de la papeterie est passée de 47 à 39 %. Cela peut s’expliquer par le changement de comportement d’achat causé par la pandémie.
L’industrie du livre a profité de Corona car de nombreuses personnes ont passé plus de temps à lire pendant les fermetures. Les ventes ont augmenté de 3,6 % entre 2019 et 2021. En raison des restrictions, les ventes de livres de voyage ont chuté pendant cette période, tandis que les fournisseurs de livres de cuisine en ont profité.
s’échapper de la réalité
Cette année, les lecteurs ont de plus en plus recours à la fiction. Au cours des onze premiers mois de l’année, les ventes de ce genre ont augmenté de 4,2 % et les clients avaient déjà acheté plus de littérature populaire pendant la pandémie. L’industrie gagne un euro sur trois avec ce genre.
Pour Verlagsmanager Rathnow, le plus dans le domaine de la fiction est remarquable dans le contexte d’un marché plat. « En période de crises multiples, cela s’explique en partie par le fait que beaucoup de gens veulent s’évader un peu de la réalité. » Cela est cohérent avec le fait que les ventes de livres de non-fiction ont chuté de 8,7 %, tout comme les œuvres de les sciences naturelles (moins 15,7 %) ou l’économie (moins 12,2 %) ont perdu du terrain cette année.
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Pendant la pandémie, les ventes de livres pour enfants et adolescents ont augmenté, avec une baisse de 4,3 % au cours des onze premiers mois de l’année. Rathnow rapporte que de jeunes femmes et hommes sont inspirés par des idées de livres sur des plateformes numériques telles que le service de courtes vidéos Tiktok. Lors de l’achat de livres, les jeunes prêtent également attention à l’esthétique du livre, par exemple à la conception de la couverture. De plus, les jeunes liraient de plus en plus de littérature de langue anglaise.
Moins de librairies, moins d’éditeurs
Globalement, de moins en moins d’Allemands lisent. En 2020, 28,4 millions de personnes âgées de 10 ans et plus ont acheté au moins un livre, mais en 2021, ce n’était que 27 millions, selon les chiffres de l’étude de marché GfK. Rathnow déclare, par exemple, face à la concurrence croissante des services de streaming : « La concurrence pour le budget temps des consommateurs augmente. »
Contrairement à de nombreux journaux, l’industrie du livre a été bien avisée de ne pas offrir gratuitement du contenu de haute qualité sur Internet, explique le directeur de la publication Rathenow. « De nombreux lecteurs continueront à être disposés à acheter des livres sur les modèles commerciaux existants à l’avenir, qui sont financièrement plus attractifs pour les auteurs. »
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À l’avenir, cependant, il y aura moins de librairies et d’éditeurs. Le commerce de papeterie avec plus de 5000 librairies en Allemagne est important en comparaison internationale. Cependant, de nombreux propriétaires de petites librairies ferment leurs magasins pour des raisons financières ou à cause de l’âge. De plus, en 2019, le leader du secteur Thalia a repris la chaîne de magasins régionale Mayersche. Le marché est ainsi devenu plus concentré : en 2022, dix pour cent des librairies généreront plus des trois quarts des ventes totales.
L’évolution chez les éditeurs est similaire : 2000 existent toujours en Allemagne, mais dans ce pays, 2 % des éditeurs représentent 85 % du chiffre d’affaires total. Plus récemment, le plus grand éditeur mondial, Penguin Random House à New York, a tenté de prendre le contrôle du numéro quatre mondial, Simon & Schuster. Cela a échoué devant un tribunal américain parce qu’il craignait que la concurrence ne soit restreinte.
Suite: La filiale de Bertelsmann, Penguin Random House, a fait faillite avec le rachat de l’éditeur de livres Simon & Schuster.