WASHINGTON (AP) – Le ministère de la Justice et huit États ont déposé mardi une plainte antitrust contre Google, cherchant à briser son prétendu monopole sur l’ensemble de l’écosystème de la publicité en ligne en tant que fardeau blessant pour les annonceurs, les consommateurs et même le gouvernement américain.
Le gouvernement allègue que le plan de Google pour affirmer sa domination dans les publicités en ligne a été de « neutraliser ou d’éliminer » ses rivaux par des acquisitions et de forcer les annonceurs à utiliser ses produits en rendant difficile l’utilisation des offres des concurrents. Cela fait partie d’une nouvelle poussée, bien que lente et hésitante, des États-Unis pour freiner les grandes entreprises technologiques qui ont connu une croissance largement débridée au cours de la dernière décennie et demie.
La poursuite antitrust a été déposée devant le tribunal fédéral d’Alexandria, en Virginie. Le procureur général Merrick Garland a déclaré mardi lors d’une conférence de presse que « depuis 15 ans, Google a suivi une ligne de conduite anticoncurrentielle » qui a stoppé la montée des technologies concurrentes et manipulé les mécanismes des enchères publicitaires en ligne pour forcer les annonceurs et les éditeurs à utiliser ses outils.
Ce faisant, a-t-il ajouté, « Google s’est engagé dans une conduite d’exclusion » qui a « gravement affaibli », sinon détruit, la concurrence dans l’industrie des technologies publicitaires.
« Premièrement, Google contrôle la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites Web pour proposer des espaces publicitaires à vendre. Deuxièmement, Google contrôle le principal outil utilisé par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire. Et troisièmement, Google contrôle le plus grand échange d’annonces qui associe les éditeurs et les annonceurs chaque fois que l’espace publicitaire est vendu », a déclaré Garland.
En conséquence, a-t-il ajouté, « les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus ». Et cela signifie que moins d’éditeurs peuvent proposer leur contenu sans abonnements, paywalls et autres frais pour compenser les revenus.
La poursuite du ministère accuse Google de monopoliser illégalement la façon dont les publicités sont diffusées en ligne en excluant des concurrents. Cela inclut son acquisition en 2008 de DoubleClick, un serveur publicitaire dominant, et le déploiement ultérieur d’une technologie qui verrouille le processus d’enchères en une fraction de seconde pour les annonces diffusées sur les pages Web.
Le gestionnaire de publicités de Google permet aux grands éditeurs qui ont des ventes directes importantes de gérer leurs publicités. L’échange d’annonces, quant à lui, est un marché en temps réel pour acheter et vendre des annonces graphiques en ligne.
Le procès exige que Google rompe trois activités différentes de son activité principale de recherche, YouTube et d’autres produits tels que Gmail : l’achat et la vente d’annonces et la propriété de l’échange où cette activité est traitée.
Les publicités numériques représentent actuellement environ 80 % des revenus de Google, et dans l’ensemble soutiennent ses autres activités moins lucratives. Mais la société, ainsi que la société mère de Facebook, Meta, a vu sa part de marché décliner ces dernières années alors que de plus petits rivaux s’emparent de plus grandes parts du marché de la publicité en ligne. En plus de cela, le marché global de l’environnement publicitaire en ligne se refroidit alors que les annonceurs limitent leurs dépenses et se préparent à une éventuelle récession.
Alphabet Inc., la société mère de Google, a déclaré dans un communiqué que la poursuite « se double d’un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs ».
Le procès de mardi intervient alors que le gouvernement américain cherche de plus en plus à freiner la domination de Big Tech, bien qu’une telle action en justice puisse prendre des années et que le Congrès n’ait adopté aucune législation récente visant à limiter l’influence des plus grands acteurs de l’industrie technologique.
L’Union européenne a été plus active. Il a lancé une enquête antitrust dans la domination de la publicité numérique de Google en 2021. Les régulateurs britanniques et européens examinent également si un accord sur les services de publicité display en ligne entre Google et Meta a enfreint les règles sur la concurrence loyale.
Un groupe de commerce de services Internet qui inclut Google en tant que membre a décrit le procès et ses «remèdes structurels radicaux» comme injustifiés.
Matt Schruers, président de la Computer & Communications Industry Association, a déclaré que la concurrence pour la publicité est féroce et que « l’affirmation des gouvernements selon laquelle les publicités numériques ne sont pas en concurrence avec la publicité imprimée, diffusée et extérieure défie la raison ».
Dina Srinivasan, boursière de l’Université de Yale et experte en adtech, a déclaré que le procès est « énorme » car il aligne l’ensemble de la nation – les gouvernements des États et le gouvernement fédéral – dans une offensive juridique bipartite contre Google.
Le marché actuel de la publicité en ligne, a déclaré Srinivasan, « est cassé et totalement inefficace.” Le fait que les intermédiaires obtiennent 30% à 50% de la part de chaque commerce publicitaire est « une inefficacité insensée à avoir intégré l’économie américaine ». Elle l’a qualifié de « taxe massive sur l’Internet gratuit et les consommateurs en général ». Cela affecte directement la viabilité d’une presse libre ».
Comme pour de nombreux marchés techniques très complexes, il a fallu du temps aux régulateurs et décideurs fédéraux et étatiques pour rattraper et comprendre le marché de la publicité en ligne. Srinivasan a noté qu’il a fallu une décennie avant qu’ils ne prennent conscience des dangers du trading à grande vitesse sur les marchés financiers et commencent à adopter des mesures pour le décourager.
Google détenait près de 29 % du marché américain de la publicité numérique, qui comprend toutes les publicités que les gens voient sur les ordinateurs. téléphones, tablettes et autres appareils connectés à Internet – en 2022, selon le cabinet de recherche Insider Intelligence. La société mère de Facebook, Meta, est deuxième, contrôlant près de 20 % du marché. Amazon est un troisième lointain, mais en croissance, à plus de 11 %.
Insider estime que la part de marché publicitaire de Google et de Meta diminuera, tandis que des concurrents tels qu’Amazon et TikTok devraient enregistrer des gains.
Il s’agit de la dernière action en justice intentée contre Google par le ministère de la Justice ou les gouvernements locaux. En octobre 2020, par exemple, l’administration Trump et 11 procureurs généraux des États ont poursuivi Google pour violation des lois antitrust, alléguant des pratiques anticoncurrentielles sur les marchés de la recherche et de la publicité de recherche.
Interrogé sur la raison pour laquelle le ministère de la Justice intenterait une action alors qu’une plainte similaire a déjà été déposée par les États, le procureur général adjoint Jonathan Kanter, le plus haut responsable antitrust du ministère, a déclaré: « Nous avons mené notre propre enquête, et cette enquête s’est déroulée sur de nombreuses années. » Il a déclaré que le procès du ministère de la Justice, totalisant environ 150 pages, détaille «de nombreux faits, de nombreux épisodes qui, individuellement et dans l’ensemble», révèlent de nombreux monopoles.
Le procès de mardi aligne essentiellement l’administration Biden et les nouveaux États sur les 35 États et le district de Colombie qui ont poursuivi Google en décembre 2020 pour exactement les mêmes problèmes.
Les États participant à la poursuite sont la Californie, la Virginie, le Connecticut, le Colorado, le New Jersey, New York, le Rhode Island et le Tennessee.
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AP Technology Writer Ortutay a rapporté de San Francisco et Bajak de Boston. AP Technology Writer Matt O’Brien a contribué.